Geoff Ralston
はい。皆さん、おはようございます。
オーディエンス
おはようございます。
Geoff Ralston
Startup Schoolの半分を終えました。信じられますか?早かったですね。すごいですね。はい。より正確には、来週にですけどね。そして、今週の講義や対話する講義も最高のものになると思います。
本日、Cleverからお越し頂いたTylerが、まずはじめにどのように営業をするか(How to sell)について語ってくれます。そして、その後Triplebyte からHarjとAmmonがエンジニアリング組織を作りあげる方法について話してくれます。どちらも成功する企業を作りあげるためにはとても重要な事柄です。
その前にいつも通りサクッと事務連絡の話から始めたいと思います。まもなく皆さんに中間アンケートフォームを送ります。できるだけ多くの回答をして頂けたら幸いです。これは、私たちが顧客、つまり皆さんからフィードバックを頂く為のものです。私たちは常にスタートアップスクールを改善し、毎年それができるように望み、よりよいものへと変化させていきたいと試みています。ですから、私たちが何を変えるべきか、皆さんが何を考えていらっしゃるか伝えてください。
Adoraとアップデートについて少し話しをしていました。そして沢山の人とフォーラムにいる人達とアップデートについて何が理にかなったアップデートになるか話をしました。
単刀直入に言えば、みんさんが使う評価指標について真剣に考えてください。でたらめな評価指標を使用しないでください。でたらめな評価指標とは何でしょう?それは成功への道を測定しない評価指標です。それはでっちあげられたものです。
スタートアップを立ち上げるのは膨大で、複雑で、困難で、クレイジーな作業です。そして、何をするにせよ、その膨大な作業を達成する道中にマイルストーンが存在しない場合、それは自分を騙しているのと同じであり成功に向かって歩んでいるとは言えません。マイルストーンは何よりも皆さんのためにあるものです。皆さんが自分の目標に向かって前進していることを測定するための物です。
ですから、私たちが聞きたいだろうということを作り上げないで下さい。暇だったからでっち上げたっていうのも、そういうのは皆さんの助けにはなりません。
はい。いつものように問題などがあれば、startupschool@ycombinator.comへのEメールを送って下さい。
それを踏まえて、Tylerさん。はじめましょう。Clever社から、私の良き友人Tyler Bosmenyさんです。
自己紹介
Tyler Bosmeny
こんにちは、皆さん。今日はここに来れて、皆さんにお話しができて光栄です。迎えて頂いてありがたく思います。私の名前はTyler Bosmenyです。Cleverという会社のCEOです。
今日はどんな創業者でもマスターしなくはいけない、最も基本的かつ重要なものの一つである『営業(セールス)』について語りたいと思います。私が学んできたことやそれまでの道のりで得たいくつかの事を共有する前に、私が営業を学ぶようになり、感謝し尊重できる仕事と思うように至るまでの個人的な旅路について、共有して行きましょうか。
私は学校、大学では数学を専攻しました。大学院では統計学でした。営業をすることになるなんて一度も考えたことがありませんでした。ここに来るまでの自分の道のりは、大学の新聞づくりに従事していたことでした。
大学の新聞作りに加わり、そこで働くことが楽しいことのように思えました。友人が何人か関わっていたんです。そして、そこで募集されていた役割の一つが新聞の広告担当者でした。大学生の頃は新聞を毎日印刷して出すためににどのようにして広告を地元企業に営業するか毎日数時間考えていました。これを数年続けました。
大学の新聞についてですが、その収入を形づける最大の決定要因は、どのくらい経済がうまく回っているかという事です。なぜなら広告の多くはリクルーターに使われるからです。
私はちょうど景気が非常に良い期間にいたのですが、私が広告営業チームを率いていた時にThe Crimsonで過去最大の結果を残し、多くの広告を売りました。それで「なるほど、これは興味深い、これは面白い仕事だ。」と思いました。
そして大学生活も終わりに近づき、私は卒業して仕事を探す準備を進めていました。専攻は数学でしたから金融にいくか、ヘッジファンドか。そんな感じだと思っていました。
そんな時に会社を立ち上げようとしている友人が「Tyler、君は僕の知っている人の中で営業のやり方を知っている唯一の人だから加わってほしい」と言ってきたのです。あまり乗り気にはなりませんでした。自分自身に対して持っていたイメージと違ったからです。
卒業後にするだろうと思っていたこととは全然違いましたが、興味もそそられました。彼と本当に良い友達でしたし。私は「もちろんやるよ」と返事しました。
そういう話で、非常に異なった道に行くことになり、彼のスタートアップに加わって営業チームを構築することになりました。私たちは全国の新聞に営業しました。
もし今までに新聞と働いたことがあるか、または新聞について考えたことがあるなら想像できるかと思いますが、顧客としては非常に営業しにくい相手です。なので腕を磨き、楽しみながら何年もかけてこの市場での営業の仕方を学び続けました。そして、我々は沢山の新聞に売ることができました。
それで、少し早送りしますと、Cleverを創業するにいたり、共同創業者の1人とはおよそ6年前にY Combinator を通じて(会社を)始めました。
Cleverについてご存知ない方もいらっしゃるでしょうから説明します。学校で使用するシングルサインオン(SSO)プラットフォームです。本日、アメリカでは半数以上の学校はCleverを利用しています。なので本当に営業に力をいれ、このまた違う状況下での営業について考えてきました。
何について話をすれば最も参考になるのか、みなさんの立場に立って何を聞きたいと思うか、または営業を始めるときにどんな初めての経験を語ったら為になるかを考えました。それでこれが今日みなさんと共有したいものとなりました。私が今までに学んできたものや見解、そして皆さんが持ち帰り、スタートアップの営業のためにすぐに使えるような実用的なヒントを含みました。
営業の神話
営業には伝承や伝説が多くつきまとっています。少なくとも、営業の世界に踏み出したばかりの頃の私にとってはそうでした。
営業について考えるとき、セールスパーソンを想像するとき、私たちの多くはDon Draperを頭に浮かべます。彼のような人物は、魅力的であり、信じられないくらいに面白い人で、常に契約を獲得するために適切なタイミングで適切な言葉を持っています。そして、もちろん最高のゴルファーです。これがすべての映画やTVショーで描かれるセールスパーソンです。
ですから多くの人々が、これが営業というものだと考えながら生きています。営業のしかたやセールスパーソンに関する伝説を築き上げてきたせいで、「うーん、今は単にプロダクトを作っているだけで、それができ終わったらセールスパーソンを雇おう」と創業者が言うのを本当によく耳にします。
営業の実際
実際にはどうでしょう。営業担当を雇う?
それはみなさん自身のことです。神秘的でもなければ伝説で語られるものからは程遠いですね。
これは共同創業者のDanで、私たちがCleverの初期に営業をしていたころです。ここで彼は、3平方メートルの当直室(call room)で、壊れた椅子の上に座っています。彼はおそらく、朝食をする時間がなかったのでベーグルを食べていると思います。これが営業の現実です。多くの人々が考えるDon Draperのイメージからすごく離れていますよね。営業はみなさんのことです。
そしてY Combinatorでは、私たちがここにいたときを思い出します。Paul Grahamがステージで立ち上がって、「毎日のあらゆる瞬間をプロダクトを作るかユーザーと話すかの2つのことに時間を使え」と述べました。そして、ユーザーと話すことの大部分は営業してることになります。
プロダクトを作るだけでなく、ユーザーのニーズを理解することがすべてのスタートアップ創業者の責任の中枢になるということです。そして、それが本当に営業の大きな部分を占めていることを学ぶでしょう。ですから、これは創業者の責任の中枢になります。
創業者がセールスパーソンである利点
創業者の多くは「でも、私は営業をしたことがないし」と考えます。本当にそうだと思います。そして、彼らは「でも、私はまだ営業が得意ではないし」とも言います。これもまた本当かもしれません。
しかし、私が学んだ一つのことは、創業者として営業で実際に信じられないほど強力かつ非常に影響力があるいくつかの非常にユニークな利点を持っているということです。
その2つの利点の一つは情熱です。自ら作り上げ、営業しているプロダクトについては世界で誰よりも情熱的です。そうでなければ、おそらく起業するために不合理に仕事を辞め、両親の家に引っ越したり、ほかのあらゆる行動をしなかったでしょう。ですから、一つは皆さんの情熱です。これは、営業において非常に強力です。
そして、2つ目は業界の専門知識です。皆さんは誰よりもその問題を知っていて、それがなぜ存在する必要があるのか、誰よりもより深くこの問題を理解しているはずです。ですからこの二つの事は、営業の経験がなくても、営業において非常に効果的です。
そんなことはないと思わないでください。Cleverの早期で役立ったのが私には共同創業者が2人いたことです。それで3人いたわけですから、そのうち誰か一人に営業を任せることにしました。私たちの中で一人がずっとこの事を毎日考え続けなければいけないということは、とても重要でした。そしてそう、それは私になりました。
他の2人の共同創業者は、プロダクトを製作し、プロダクトの実装化に焦点を当て、私はプロダクトが開発される前から、プロダクトを営業することに時間のほぼ100%を費やすことになるほどそれが私たちにとって重要でした。
ですから、出来るだけ早い時点、段階から社内の誰が営業を率いるのかについて考えるべきで、それはおそらく共同創業者の一人である必要があり、多分フルタイムで取り組む必要があるでしょう。
営業はファネル
さて、営業が実際にどのように機能するかについて話をしたいです。
営業についてまず知ること、営業入門編、それは営業がファネルであり、様々な種類のファネルが存在するということです。ここには安易なものをあげています。
ファネルのステップ1は見込み顧客を見つけることです。この見込み顧客は電話を受けたり、プロダクトの購入に興味を示す人を指します。そこから会話につながります。
さて、興味があることはわかりましたが、複数の会話を通して「このプロダクトは彼らにとって適切なものかそうでないか?」を探る必要があります。
3番目はクロージングです。彼らは実際に製品を購入したいと思っています。どのようにして獲得できるものをちょっとした判断ミスなどで失わないようにしたらいいでしょう?クロージングプロセスを行う必要があります。
そして、それら全てをうまく完了したら、天国です。収入と最初の売り上げを得たことになります。これが私のファネルについての考えです。
ではこれから皆さんと一緒にこれらの一つ一つのステージを見て、私がどのようにこれらをキャリアの中でアプローチしてきたか、実践している中で、どううまくやりのけたかのヒントを共有したいと思います。
1, 見込み顧客(リード)の獲得
見込み客開拓での第一段階は電話に出てくれそうな人が誰なのかを把握する事です。ここで本当に役立ったのはNOを沢山聞く、ということを理解したことです。新しいプロダクトを売ろうと営業をかけているのですから何度も断られるでしょう。しかし、私が理解して本当に役立ったことの1つは、この技術採択曲線の存在です。
Everett Rogerが60年代に提唱したものです。左側から順に、イノベーター、新技術のアーリーアドプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、そしてラガードとあります。
これらの用語をシリコンバレーの人々は頻繁に使い、何年も聞いてきました。しかし、私はこの枠組みの発明者、Everett Rogersがこの技術採用のライフサイクルをベル曲線として説明したということを知りませんでした。
彼は実際にこれらの異なるそれぞれのセグメントにおける曲線のエリアを定量化したのです。それを見てまず気づくのがイノベーターのセグメントは人口のほんの2.5%だということです。つまり、収入もなく実績のないスタートアップからプロダクトを買うことを考慮するような企業は2.5%しかいないということです。
そしてそれを知ると創業者によっては「うわー、市場のほんの一欠片じゃないか」と気がめいります。しかし、これを知った時、私は大変やる気を起こし、すごく爽快に感じました。なぜなら本当にしなくてはいけない事が突然明確になるからです。その2.5%をみつけるために、多くの人と話をしなければならないと。
ナンバーゲームだと認識する
これは、数字のゲームです。平均で僅か2.5社の見込み客を見つけるのに少なくとも100社に手を差し伸べる必要があることを意味します。基本的には「ウォーリーを探せ」をやっているのと変わりません。このイノベーターセグメントの中にいるかもしれない、少数の企業を探しだそうとしているのです。
ですから、初期の営業で10社に連絡するだけではダメで、望む結果を得るためには粘り強く大変な努力が必要であることを知っていないといけません。
リードの獲得の3つの手法
実際に相手と会話をし始めるとき、うまくいった3つのことがあります。これらのイノベーターを見つけるという点で、私のネットワークを使用したことがとてもうまくいきましたちょっと驚くかもしれませんが、2つ目は業界カンファレンスであり、そのことについても話をするつもりです。そして3つ目はコールドメール(営業メール)です。これが私が見込み客を見つける3つの方法です。
1. 自分のネットワーク
自分のネットワークについて話をするつもりはありません。ほとんどの人がそれを理解できると思います。一つ言えるとしたら、私が務めてきた会社での初期の契約は私が知っている人、友人や友人の友人を通じて成立させたものです。ですから、自分のネットワークを過小評価してはいけません、業界を知っている場合は特に。
自分のネットワークは大きくないと思うかもしれませんが、知っている人が別の人を知っている可能性もあるので時間をかけて考えてみてください。とても素晴らしい営業の機会をそうして得られるかもしれませんし、そのように得た機会は最高です。営業を成功させるのにはネットワークに100人もいる必要はありません。もっと少ない人数で十分です。
2. 業界カンファレンス
では業界カンファレンスの話をしましょう。なぜなら業界カンファレンスは営業面で最も過小評価され、最も理解されていないからです。
業界カンファレンスと言えば、多くの人はCESやE3など、8万人もの参加者がいてロックコンサートと見間違えるような場所を思い浮かべます。
ですが、私がいう業界カンファレンスとはとても違ったものです。
大抵はこんな感じです。ミルウォーキーやカンザス州のようなところでホテルの部屋に重役やいろんな人が数日間閉じこもってる感じです。ですが、このような業界カンファレンスはユーザーと会うためにはとても強力な方法なのです。
ユーザーがいる場所に行かなければなりません。そして、ビジネスや企業の購買担当者に営業しているのなら、ユーザーはこのような場所にいます。彼らは業界カンファレンスに行き、同業者たちとともに学びに来てるのです。なので皆さんもそこに行くべきです。
私が過去にどのように業界カンファレンスにアプローチしたかをお話ししましょう。なぜならCleverの最初のパートナーシップや顧客多くはここから得たものですから。
第一に皆さんのプロダクトやスタートアップの業界の大きな業界カンファレンスを見つけましょう。それは通常一つだけではなく大体10はあるでしょう。そしてそれが何なのかを見つけないといけません。
業界の人に「あなたはどの業界カンファレンスに行きますか?次に行きたいと思うのはどれですか?」と聞いてみてください。それなりに多くあり、少なくとも1つ以上はあります。
第二に、出席するものをいくつか選んでチケットを購入します。時には高価で、何千ドルもしますが時にはチケットを必要としないのもあり、イベントによって異なります。できれば数週間または数か月前からどの会議に行くかを見出して行くことを決定すべきです。
第三にリストを取得します。このような業界カンファレンスに行くことから得れる価値の大部分がここにあります。多分ウェブサイト上にあると思いますが、スポンサーへメールをし、主催者へメールをし、どうにかしてそこに誰来るか知ります。事前に誰が来るかを把握するのです。
業界カンファレンスにただ現れて、ネットワークし、皆に会えると思ってはいけません。それをやってのけることができるのならそれで問題ありませんが、それは誰もができるものではありません。
しかしそこに来る人のリストを得ることができれば事前に「こんにちは、このイベントに行くんだけど、君も来るらしいね。今やってる仕事で君に見せたいものがあるんだけど、話す時間を作ってもらえないかな?」とメールを送ることができます。そして、それを数人にだけするのではなく、出来るだけ多くの見込み客や購買担当者にするのです。
私やCleverの者が業界カンファレンスに出席する時のゴールは30分単位で誰かと話ができる予定があるということです。業界カンファレンスの前に大変な努力をし、このミーティングのラインアップを全て整えれば、そして最終的に業界カンファレンスに行けば、多くの購買担当者たちと会話することができ、それは1年の中で最も生産的な一日になりかねません。
そして1日が終われば、それが業界カンファレンスの最初の夜であっても、毎回ヘトヘトになります。
ですが同時に自ら築き上げたものに対して、将来の購買担当者と顧客と会い、反応を見たりすることは、この上ない楽しみであるから、元気付けられるとも言えましょう。ですから私が営業に取り組んできたすべての企業で業界カンファレンスほど重要なものは無いと強調せざるを得ません。
皆さんにもこの事を探求するようお勧めします。業界カンファレンスはこういうものだということです。
3. コールドメール
もう一つのアプローチはおそらくより一般的なものですが、コールドメール(営業メール)です。最近はコールドコールをする人はあまりいません。けれどコールドメールはまだ今日でも使われます。
多くの人は、生産的な方法で誰かに届くコールドメールを書く方法を知りません。なぜそんなことがわかるのかというと皆さんと同じようにコールドメールを沢山受け取る側でもあるからです。
大抵すごく長い文章で、個人的でなく、アクションを起こしたいと思わせず、退屈で関係の無いものばかりだからです。ですから、そういったものを書かないでください。しかし、それをしないには、何をしたらいいでしょう?どのような効果的なコールドメールの戦略を考えられるでしょうか?
Cleverを始めた頃、また他のスタートアップを始めた頃、私たちは時間をかけてコールドメールを見込み顧客に10、30、50通送信しました。次のような感じです。実際に古いメールをみつけましたので、皆さんに見せるために映しています。自由にコピーしてよいです。世界で最も単純なものです。見ての通り、とても短いです。でも個人的で的を射ていて、実用的です。
「こんにちは、私の名前はTylerです。私はCleverのCEOです。これが私たちの事業です。あなたに関係があると思います、なぜならXYZの理由があり、とてもあなたのためになります。この市場にあなたがいないとしても、この事についてお話したいのです。本当に。今週か今週末、お時間ありますか?私はこの時間が空いています。もしくはこの時間ならお話できます。」
スーパーシンプルです。これはおそらく、読んでもらえるでしょう、反対に、私のプロダクトは最高で、なぜあなたはそれを使用しないのか?あなたはおかしい。などといった長いメールは反感を買う言葉として読まれます。
ここでしようとしていることは単に返事を得て実際に会うことです。ですから、私たちはコールドメールを送信します。非常に効果的ですが、ちゃんとできているかどうか、確認してください。人に興味を持ってもらえるメールか、ものを売ろうとしすぎてないか?個人的で信用できるものか、確認してください。
そして、覚えておいてください、会話するところまでが重要です。
2. 営業会話
この見込み客開拓段階をクリアし、2番目のステージ、会話にいきます。
それでは、第二段階のステージについて話しましょう。さて、業界カンファレンスに行ってきたし、コールドメールも送った。ネットワークもしてきたし、今は見込み顧客と話しをています。とてもエキサイティングですね。人々が皆さんとお話したいと思っています。
彼らはプロダクトを購入したいと思っているかもしれません。皆さんが待ち望んでいた状態です。これが実際に起きれば、彼らが電話してきたとしたら、黙って聞くことを覚えておいてください。
営業は聞くこと
人がわたしに「あなたの営業の1番のヒントは何ですか?」と尋ねるときや、新入りのセールスパーソンに「一番努力すべきか練習すべきこととは何ですか?」と訊かれた時…今回のプレゼンテーションで他に何も得られなかったとしても、これだけは覚えていてください。
営業は聞くことだと。
私には私が世界で最高のセールスパーソンだと思う人達につきそう機会がありました。非常に成功したセールスパーソンです。そして、彼らは私が最初のスライドでお見せした写真とは全く違う感じです。
彼らはとっても優しい話し方をし、私が特に覚えていることは彼らが世界クラスの聞き手だったことでした。なぜそのことが重要かというと、それが中核にあるものだからです。
人は、営業は扉をぶち破り、ただ打ちつづけ、あなたの意見を伝え、何度も繰り返し、最終的に相手が疲れ果てあなたの製品を買うのだと思っています。はっきり言いますと、それでは結果を生めません。
上手くいくのは相手の問題を理解し、関係を構築すること。彼らのニーズが何であるかを理解し、その後、あなたの解決策により彼らを助けることができるかどうかを見ることです。そして、そうするには相手の話を聞く必要があります。
ほとんどの創業者は、私が……私は営業の電話を沢山断ってきましたが、よくあるのがとても興奮した創業者です。彼らは電話で誰かと会話しているのです。「彼らは間違いなく最初の顧客になる」と期待し、電話が繋がったらただただ話し続けます。
わかりますよね?自らのプロダクトに情熱を抱いていますし、何ヶ月もかけて思慮深く築き上げてきた製品の長点について話したくて話したくてしょうがないでしょう。
しかし、それでは営業契約を取ることはできません。自然と思い浮かぶ(営業トーク)は、最初の電話の時間の70%を自ら話し、相手には時間の30%を残すことでしょう。しかし、世界で最高のセールスパーソンの行動を見てきましたが、そのまったく反対でした。
彼らは電話の時間の70%は聴いています。そして「あなたが抱えている問題について教えて頂けますか?」というような質問をしています。「今はどのように解決しているのですか?」「なぜ私の電話を取って頂けたのでしょうか?」「理想的な解決策があるとしたらそれはどのようなものだと思いますか?」
彼らは気にしていて理解したいので質問をします。この人の問題を解決する方法を見つけ出したい、と。そう、彼らの製品は、その解決策の一部である可能性がありますが、とにかく深く聴く必要があります。
ツールを使って話している時間を計測する
ここで共有できる1つのトリックがあります。CleverではUber Conferenceと呼ばれるツールを使用しています。Uber Conferenceは素晴らしいです。毎回の電話の終わりに、メールを送ってくれて、どのくらい自分が話したかとどのくらい相手が話したかを教えてくれるのが気に入っています。
これを見ることができると、ジョークですが面白いことがあります。誰かがコールを終えて、「今コールが終わったところです。本当に上手く行きました。上手くできました。絶対に買ってくれるでしょう。」と言ったとします。そこで私は電話後のUberConferenceのメールをみるのです。
そして問題点が見えたら「あなたが思ったほど会話はうまくいっていなかったと思う。プロダクトの購入に至るとは言い切れないんじゃないかと思う」と。ですから、今日皆さんに一番覚えておいて欲しいことは営業では聞くことが大事ということです。ハッカーが正しい質問をしているということでなく、本当にちゃんと聞くということですそれができれば、残りは簡単です。本当に。
3. フォローアップ
見込み顧客開拓に時間を費やしてきました、電話もかけ、顧客の話をうまく聴くことができました。そして、営業について知るためのもう一つは、プロセスの中で沢山のステップがあるという事です。
ここには営業プロセスの中で辿るであろう沢山の異なるステップがあります。電話、メール、価格設定の電話、リファレンス送り、あらゆる会社の重役と話をするなど、営業には段階がたくさんあります。
そして、ここに挙げられているのは単なる想像ではありません。実際ここに挙げられているすべての段階は、Cleverでの初期の取引の話です。これは、1つの取引の話です。はっきり言って、結構恥ずかしいものが含まれていますよね?
人に会い、彼らは興味を示してくれて、そしてメールを送りましたが返事をもらえなかったことがあります。メールをまた送ります。相変わらず返事無しです。そして再度メールすると、彼らは返事をくれました。電話の約束をして、メールをします。返事無しです。はっきり言って、どぎまぎしますね。そして、これは私たちのプロダクトを購入したい人からの対応です。
クレイジーだと思いませんか?皆さんに覚えておいて欲しいことは、営業を行うために沢山のことをしなくてはいけない、そしてフォローアップも沢山必要だということです。これを押し続けるためにも、人間離れした意欲を持っている必要があります。
この全体のライフサイクルは、結果としておそらく約2ヶ月かかりました。年間10万ドルの顧客を獲得しましたが、これだけの努力が必要でした。
成功するためにはフォローアップが必須
有益なミーティングの後にフォローアップのメールを送ったものの返事をもらえなかったという創業者を数多く見てきました。そして、彼らは、「たぶん全然興味がなかったのだろう、多分、フィットがなかったんだろうな。」と言います。そして、彼らは身を引きます。
少なくとも、企業向けの営業をしているのなら、成功したケースでこのようなものだと覚えておいてください。そして、それは終わるまで終わっていないのです。彼らがノーと言うまで、終わっていないのです。
しかし、時には彼らに「あの、私はまだここにいますよ。まだご興味ありますか?」と思い出させる必要があります。おそらく購買担当者は皆さんや皆さんのスタートアップのこと以外の事も色々と考えているのでしょう。そしておそらく、彼らの生活の中では他にも沢山の事が起こっているのでしょう。
ですから、同じことを繰り返し問う事は失礼ではありません。正しい方法でそれを行い経緯を見せれば、粘り強くいることは助けとなるでしょう。
ノーと言われるのは良いこと
さて、ここで一つ言いたいことがあります。フォローアップは非常に良いことで、本当に重要です。しかし、何が良いかと言うと、時にはノーと言われるかもしれません。
このノ―はとても良いことで、役立つことです。なぜなら小さなスタートアップ創業者であるときや小さな創業チームにいるときには、時間とエネルギーを費やす場所を選ぶ必要があり、一度に何百もの取引をパイプラインに抱えることはできないからです。そうしないと無理です。なので、ノーにはとても価値があります。
これは私の友人のSteve Garrityに教わったものです。会話を素早くイエスかノーかに持っていくこはとても有益です。なぜなら、ノーならそこから進みパイプラインを後にイエスになるかもしれない人達で埋めていけるからです。
ですから、決意を固めて執拗なフォローアップをすることをお勧めします。(取引が)流れないようにしなければいけませんが、ノーと言われてもそれは次にイエスと答える人たちに移れるという意味で不幸中の幸いと捉えるべきです。
4. クロージング
さて、見込み客開拓をしました、顧客と素晴らしい会話を交わしました、長く険しい道とすべての段階を通り抜けました。それでは、クロージングについて話しましょう。
これは奇妙な領域であり、異国的な感じもします。購入の意を伝えてくれた顧客と取引を成立させる方法を考えなければいけないのですが、これは意外に難しいです。取引の多くは、ここで失敗します。
契約書の締結
私が学んだいくつかの事を順を追って見てみましょう。第一に、企業契約をしていると仮定すると、お互いの契約が必要となります。その後、それを顧客側に送りましたが彼らはそれを変更したいと言って来ます。これは、レッドライニングと呼ばれるプロセスです。
そして顧客側の弁護士がそれを送信してきます。それを自ら見るか、弁護士に見てもらいます。そして更なる変更をもたらしたり、行ったり来たりするのがレッドライニングプロセスです。ですから、最初のステップは、提案する契約を持っていることです。
ちなみに顧客側も皆さんがそれを提供することを期待するでしょう。興味があれば「契約書を送ってください。」と言ってきます。「はい、1ヶ月中に送りますよ」とならないように既に手元にあるか、少なくとも準備途中であるようにしましょう。
何も用意していなければ、既に知っているかもしれませんが、いいニュースがあります。YCは、オープンソースの営業テンプレートを持っていて、ウェブサイトに掲載されています。私がGoodwin ProcterのJames Reilly、それから、Y Combinatorの法務チームを含む他の人達とも一緒に作成したもので、YCはこれをオープンソースにすると決めました。ですから皆さんの誰でも使用することができます。
もちろん、自分に合うように編集する必要はありますでしょうし、後には、弁護士も必要になるでしょう。ですが基本的な出発点として、Y Combinatorのサイトで営業の為に使用することができる無料のテンプレートがあります(訳注:YC Template Sales Agreement)。
そして、このように行ったり来たりし始めたら、私はこのことを決して忘れません。本当にどうでも良いことを気にして、何ヶ月もこのプロセスを長引かせた創業者たちを見てきました。
スタートアップを立ち上げたばかりの頃、最初の顧客を獲得しようとするとき、初期の顧客は天の恵みのようなものです。彼らを獲得できなれば長続きはしないでしょう、もう終わりですね。なのに、そうすべきだと考えているのか、もしくは誰かに悪いアドバイスをされたのか、本当にどうでもいいことに関して議論する初期のスタートアップを見てきました。
このステップまで到達したのなら、わたしのアドバイスは…特に始めの顧客に関しては契約に変なものを入れてくるでしょう。免責条項、保証条項など。弁護士にちゃんと見てもらってください。無駄なものに署名してはいけません。しかし、目標は取引を成立させ次に進むことだということを念頭に置いておくべきです。
そしてこの変更プロセスを4、5、6回と繰り返しているのなら何かやり方を間違っています。ですから、これを迅速に進める方法を見つけ出し、細かい点に気を取られすぎてはいけません。最初の顧客達を獲得すること。それなしには続けられませんから。
「もう一つ機能が欲しい」は避けるべき
さて、クロージングのもう一つの罠です。顧客は興味を持ち、購入したがっていて、物事がとてもよく見えます。しかし、彼らはこう言います「あの、購入したいのは確かですが、ここのもう一つの他の機能をいれてくれたら買います。」
それはとても有望に聞こえますね。ゴールが見えている気がします。彼らはたったもう一つ加えて欲しいだけだし、それを作ればいいでしょう。難しい事ではないでしょう。
残念ながら、わたしの経験からしてそのような発言は大抵の場合は困ったことにつながります。ここで覚えておくべき事は、残念ながら、もし彼らの「あぁ、後これだけ付け加えてくれたら買うんだけどな」という要望をうけて、その一つのことを仕上げたとしたら…完成後に、また次の事、そしてまた次の事と頼まれるでしょう。
そして、顧客の為に一つ一つ新たな機能を作らなければならないのは避けるべきです。最初の顧客、第二の顧客は、それぞれに必要な事を行ってください。しかし、瞬く間にこの言い回しが聞こえる世界に入り込み、それがまずいことに気づきます。
2つ解決策があります。1つ目は、本当にこの取引を成立させたくて、彼らに約束を守らせ、コミットメントを得たいのなら「プロダクトを購入する契約を成立していただけたら作りますよ」と言うのです。
つまり、「今日デモ版をお見せすることはできませんし、欲しがられているものに関する他の顧客からの推薦もありませんが、契約を結んでくれましたら作りますよ」と。そして、彼らの話を真剣に聞き、信頼関係を築き上げてきたのならそれでうまくいくかもしれません。
もう一つの手は「私たちは顧客が必要としているものを作りますので、より多くの顧客から意見を聞くまで待ちます」と言うことです。そして、多くの場合、彼らがまだプロダクトを購入したければ一つの機能が欠けていても購入するでしょう。そしてうまくいけば、彼らが必要とするものを結果的に作成する事になると思います。
ですが、少なくともたった一人の顧客のために何かを作っているわけではありません。
「無料トライアルが欲しい」も避ける
クロージングの3つ目の罠。無料トライアルです。
顧客に近づき、彼らはとても興味を持っています。彼らはあなたの最初の顧客になる条件を揃えています。しかし、そこで彼らは、「60日間だけ試してみたい。」と言うのです。皆さん。会社を始めるときに、スタートアップの仕事をしようとしているときに必要とされるものはコミットメントや収入や検証です。そしてどうでしょう?無料トライアルからはそれらを一つも得られません。なので私は無料トライアルをする会社では働いたことがありません。「できません」と言うべきでしょう。
私たちはプロダクトを作るために多くの時間を費やして、製品のための適切な顧客を見つけるためにも膨大な時間を費やしています。もしかしたら購入する決意を固めてくれるかもしれないと言う願いのためだけに無料で提供するわけがありません。けれども、私たちはそれをひっくり返しました。
「しかし、合理的でありたいと思います。私たちのプロダクトに賭けていると、リスクを負っていることはわかっています。年間契約のみ行います。それが私たちのやり方です。何らかの理由で満足しない場合、最初の30日間では契約を取り消すことができ、ペナルティーなしでキャンセルできます。」
そして、このデフォルトでは顧客だけど何かうまくいかなかったら契約から抜け出られるやり方は実際にはお互いの要求の中間点のようなものであり、彼らの初めての契約相手であるというリスクの懸念を解決し、同時にこちら側は進み続けるために必要なコミットメントと検証を得れるのです。そして、デフォルトが顧客としての方が、60日後に再交渉し、ちょうど始めた時と同じ位置に立たされるデフォルトよりもずっと良いということです。
なので可能な限りは無料トライアルの罠を回避するべきです。
将来のビジネスの在り方
クロージングでした。これで今、どうやって見込み顧客にアプローチするか。どうやって会話にまで持っていき、契約に至るか。これらに関しては後で何でも質問に喜んで答えます。
その前にいくつかの考えをお伝えします。私がここで説明してきたことは、私がゼロから百万ドルに至るまで使用してきた企業の営業プロセスです。収益の最初の百万ドルに至るまで、我々が繰り返し何度も使用してきた正確なプロセスであり、使えるものです。
しかし、全ての企業とは言えないでしょう。企業はそれぞれ違います。そして、創業者に勧めることの一つとして、どのような会社にしたいか、特に長期的にどんな種類の営業活動をするかを早期に考えることです。
Kristof Jentsはベンチャーキャピタリストです。彼のブログ記事は本当にすばらしいです。
本当に忘れられないものだと思います。「営業の観点から1億ドル規模のビジネスを構築するには5つの方法がある」と彼は述べています。平均的な顧客が十万ドル支払う場合は、1000人の顧客を見つければいいのです。平均的な顧客が1万ドル支払う場合は、1万人の顧客を見つければいいのです。象や鹿がいますが、もう一方ではハエがいるとします。彼らは10ドル支払いますが、1千万人必要となります。
そしてそれは営業活動について考え始めるときにとても助けになります。「顧客はいくら支払っているので、どれくらいの人数を獲得すべきか。どのような形態の営業活動であれば自分のビジネスを持続可能なのか?」
なぜなら今、プロダクトを営業している方法が人と会うために移動したり、会議で会うなど、わたしが説明てきたような行動力豊富でハイタッチで高出力な営業プロセスだとして、顧客が年間10ドル、または年間100ドルまたは年間1,000ドルしか支払っていないのならそれを10万回も繰り返す必要があるのです。それは不可能です。それは不可能であると同時に、そのやり方でビジネスを作り上げるには費用がかかりすぎます。
一方、スケール可能なロータッチの営業モデルを築ければ、何百万と存在する中小企業に営業して、セルフサービスでサインアップしてもらえる方法があれば、このグラフの右側にいても良いでしょう。そして、プロダクトをより低い価格で売ることができます。
しかし、プロダクトの価格と営業活動は密接に関係されています。そして、それを理解するのに私は少し時間がかかりました。このグラフは本当に明確にしてくれると思います。プロダクトの価格をいくらにするべきか、プロダクトに対して人がどのくらいお金を出すか、それが、会社を立ち上げ、営業チームを設立する際にとるべき営業アプローチを変えます。
これらは私が営業をしてきた中で学んできたいくつかの教訓です。これで終わりにします、
皆さんの幸運を祈ります。皆さんは自分で答えを見つけ出せるでしょう。沢山のユーザーと楽しい会話をし、彼らの中で誰が将来の購買担当者になるか見つけ出すという、会社運営の中で最も楽しい時間です。幸運を祈ります。後で思い出したら、最も楽しい時期だったと思い起こすでしょう。ご視聴ありがとうございました。
Q&A
質疑応答の時間が少しあると思います。はい、ではもうここから始めましょう。
フォローアップの時期
スピーカー3
ええ、お話どうもありがとうございました。フォローアップなどについて言及しましたが、それについたちょっとした質問です。メール送信の間隔の適切な時間はどのくらいでしょうか?強引になってはいけないようですが、だいたいどのくらいフォローアップに時間をかけますか?
Tyler Bosmeny
私は平均的に一週間弱だと思いますね。誰かにメールを送ったとして、返事が来ないとします。5、6、7日後に小突くようだと失礼でもなく強引でもないと思います。はい。ではこちらのひと。
顧客を困らせた経験
スピーカー4
こんにちは。私の名前は[Shreys]です。 [聞き取り不可能]の共同創業者です。いつもこの問題に直面します。プロセス全体を通して顧客を困らせたなぁと感じたことがありましたか?なぜなら...いい感じに物事を説明すると「とにかく突き進むべきだ。質問を続け、送り続けることだ。」と。プロセスのなかで、顧客を困らせたなぁに感じたことはありますか?ないですか?
Tyler Bosmeny
はい。質問はこうでしょうか?フォローアップメールをする時に顧客を困らせているように感じるかどうか。
私は、彼らが迷惑だなんて言わない限り、フォローアップする権利があり、ある程度のメールを送ることは良いと考えるようにしています。もし誰かに8回もメールをして一度も返事が無ければ、言われなくてもわかりますよね。ですが、彼らがノーと言っていないのなら、彼らがただ単に忙しくて他のことに頭が回っているという最善のケースを想定すべきです。事前の会話で彼らが興味を示していたのなら特に。
彼らの最優先事項ではないのかもしれません。けれども、何も間違ってはありません。週に一回ぐらいのリズムでなら特に。
そしてメールも、思慮深く、個人的であること。私は思慮深く、個人的で礼儀正しいフォローアップを受けて気を害したことなんてありません。その部分を忘れないでください。毎週別のテンプレートで一斉送信されたようなメールを送るのとは違います。誰もそんな人を好きではありません。はい、こちらの人。
PMF をどう見極めるか
スピーカー5
Tylerさん。あなたは[聞き取り不可能]を獲得しようとしたとき初期の段階での考えはどんなものがありますか?
Tyler Bosmeny
はい、私はプロダクトのプロダクト・マーケット・フィット (PMF) について学ぶのは...あ、ごめんなさい。質問は、早期の営業での会話でノーと答えられる時、それがアーリーアダプターでないからなのかプロダクト・マーケット・フィットがないからなのかをどう見極めるか。
そして、その質問の答えですが、私が思うに、プロダクト・マーケット・フィットがわかるのはノーと言われる時ではなくイエスと言われる時です。ノーと言われるには様々な理由があり得ます。そしてノーと言う人たちが出す理由を必ずしも信じません。
なぜなら、それはベンチャーキャピタリストがノーと言うのを信じないのと一緒で、理由は、ただ...人は率直に言ったり、正直に言うのを嫌がり、誰もが礼儀正しくありたいのです。プロダクト・マーケット・フィットを見つけ、何か手応えがあると感じ始めた時、そんな時にイエスと答えられ始めるようになります。ですからとにかく挑戦してください。
もしイエスをもらえないのであれば、プロダクト・マーケット・フィットがないという危険信号かもしれません。そしてイエスを獲得したらそれはプロダクト・マーケット・フィットがあるということでしょう。それが一番重要だと思います。はい。そこのひと。
小規模な企業と大企業と、どちらから攻めるか
スピーカー6
こんにちは、初期段階で、最初の見込み客を開拓している時に、プロダクトのために最初の契約をする必要があると言いました。信用照会先に関して、取引をより早く成立できるであろう小さな無名企業を優先しますか、それともより努力を費やしてでも大きな有名ブランドを優先しますか。
Tyler Bosmeny
はい、素晴らしい質問ですね。信用照会先として素晴らしいブランドやロゴを持った大企業を優先すべきか、それともより早く契約を結べるであろう小企業を優先すべきか。YCが投資家にするアドバイスを連想させられます。それは優先的探索を行うことであり、つまり速度を最適化することです。
私ならこれらの会社と話をして、大企業と話をして、中小企業とも話をして、どちらがより早く動けるか探ります。そして速度のために最適化します。顧客は一人もいないよりも一人でもいた方が望ましいですから。
そして、大企業は必ずしも期待しているほど素晴らしい信用照会先とは限りません。プロダクトをもっとも必要とし、素早く行動してくれる人のところへ私だったら行きます。それに、信用照会先やロゴなどは、初期のころは気にする必要はないと思います。検証と顧客を探していればいいのです。はい。こちらの人。
価格設定のプロセス
Maryanne
こんにちはMaryanne [聞き取り不可能]です。あなたの価格設定の過程を聞いてみたいです。興味を持つ顧客見つかりましたが、今度は価格設定について心配し始めています。ですから、あなたの過程を聞いてみたいです。[聞き取り不可能] UCLA [聞き取り不可能]で営業をしたことがあります。
Tyler Bosmeny
いいですね。お会いできて嬉しいです。あなたの質問は、価格設定の過程についてですね。
はい。そして、どのように価格を設定するか。それは企業毎に非常に特有なので、難しい質問です。私たちがCleverで何をしたかをお伝えします。
勘です。推測したんです。そしてフィードバックを得ます。意外とうまくいきます。迅速に市場からのフィードバックを獲得し、初期の頃には反復することができます。
Patrick McKenzieは、ほとんどのスタートアップ創業者が価格を低く設定しすぎ、より多く請求する必要があることについてよく話します。ですので、価格設定の1つの戦略は、合理的な価格を推測して、その価格で取引を成立できたら、それを次は倍にしてみて下さい。その価格でまた取引を成立できたらそれをまた倍にしてみて下さい。顧客が支払うであろう額を知るのは本当に難しいです。
しかし、私たちの場合、初期の契約が10万ドルだったとお伝えしました。なぜ10万ドルで、その半分または倍ではなかったのか。それはまさに、今述べたように、ちょっとした推測によるものでした。そこからフィードバックをもらい、価格設定モデルを見直しました。ですから試してください。大胆に、自ら言うことを信じてください。「これは私たちのプロダクトの適切な価格で、相当で、他の価格はあり得ない」と思ってください。しかし、フィードバックを得てからすぐに反復するつもりでいてください。はい、問題ありません。そこの後ろの人。はい。
単価に応じた営業戦略
スピーカー8
はい。あなたは[聞き取り不可能]のようなサブスクリプションベースのビジネスに何を提案していますか?
Tyler Bosmeny
質問がよくわからないのですが。
スピーカー8
サブスクリプションベースのスタートアップのために。
Tyler Bosmeny
はい。
スピーカー8
[聞き取り不可能]。どんな新しい顧客でも、マーケティングに頼ってばかりでは[聞き取り不可能]がなくて、その後、マーケティングに頼るのですか?もしくはどのように[聞き取り不可能]
Tyler Bosmeny
はい。質問は、例えば50ドルの価格ポイントのプロダクトの話をしている場合、会社の初期段階で、どのようにして営業努力をブートストラップするか。
言い換えれば、50ドルのプロダクトの話をしている場合、1ヶ月50ドルでも、基本的に今日話してきたようなことは行うべきではないです。代わりにマーケティング機能に投資するべきです。
なぜなら、沢山の顧客が必要となり、ハイタッチでそうすることはできないからです。ですから、需要創出やEメールキャンペーンやセルフサービスのサインアップフローと紹介者番号など、その小さな価格で企業がスケールするためにしなければいけないことに集中します。それか真の営業を可能とするためにプロダクトの価格を上げるか、そのどちらかですね。私ならそうします。
Speaker 8
[聞き取り不可能]
Tyler Bosmeny
はい。
スピーカー8
ウェブサイト上には何もなくて、最初の顧客にたどり着くには…
Tyler Bosmeny
なぜウェブサイト上に何もないのですか?
スピーカー8
[聞き取り不可能]
Tyler Bosmeny
プロダクトが何もない?ああ、プロダクト以外のもの。何もないより随分マシですよ!
創業者には時にはこんな傾向があります。彼は「人が購入しに来たとき、ウェブサイト上で十分なケーススタディがなかったらどうか?」と聞いてきました。創業者の多くは満足しません。誰かにプロダクトを買ってもらうには不十分だと思っているんです。信用紹介先があと一社あればだとか、ケースステディーがあといくつかあればだとか。顧客に購入してもらうためには必要な事だと。
実際にはどうでしょう。Wayback Machineを使って2012年のclever.comのページにいってみれば、顧客の声やケーススタディが無いことがわかります。唯一あったのはプロダクトを説明したページです。それだけで十分です。そのプロダクトを必要とする人たちにとって、それ以外のことはどうでも良いのです。
彼らは「ああ、ついに誰かが私の問題への解決策を作ってくれた。素晴らしい。どうしても手に入れたい。」という感じでした。5、6年目にはそう言うものも足しましたが、初期の頃になかったのは確かです。では、はい、こちらの人
営業のエキスパートになるためのリソース
スピーカー9
数学者から営業のエキスパートになるまでの道のりで、もっとも役に立ったリソースは何ですか?
Tyler Bosmeny
ごめんなさい。もう1回お願いします。
スピーカー9
数学者から一流セールスパーソンになるのに何が一番有用なリソースでしたか?
Tyler Bosmeny
ああ、どのようなリソース?はい、質問は、どのようなリソースから営業に関して学んだかということです。さて、まず第一に実際にやってみることに代わるものはありません。
営業に関する書籍を何冊も読みました。オンラインのものも見てきました。私が学んだものの95%はただ何度も実行を繰り返したところから来ています。そして実際に何でもA/Bテストするようなものなので、私の数学や統計学に対する興味をそそりました。
会話の中で何か新しいことを試してみて、「うーん、これはうまくいかなかったさて、では別のことを試してみよう。」と。ただ何度も何度も何度も反復し続けることです。それが営業を学ぶための1番の方法です。いくつかの本がありますが、私が好きなのはこれですね。『How I Picked Myself Up from Failure to Success in Selling』という本です。
これは1950年代のものです。ひどく、陳腐に書かれています。しかし、営業の勉強の道のりや私が先ほど述べた問題などを美しくまとめています。ですから、創業者達にこれをリソースとしてお勧めできます。しかし、やってみるしかないです。さて、最後の質問になります。あなたは何か質問したそうですね。
セールスチームの作り方
スピーカー10
どのように営業担当員を探すかについて語ってくれました。初めて営業担当員を雇用した時のエピソードを教えていただけますか?または、営業チームの築き方、どのように彼らを奨励しましたか?[聞き取り不可能]?
Tyler Bosmeny
もちろんです。セールスパーソンの雇用。まずですが、自ら沢山の営業をやり遂げる前にはセールスパーソンを雇うことはできません。なぜなら…駄目な理由は、前に言ったとおり、自分自らの力量もそうですが、沢山の営業をやり遂げないことにはどのような人を雇うべきなのか見当がつかないからです。
コアスキルが何なのかすらわからないでしょう。あちらこちら飛び回ることなのだろうか。沢山電話をすることなのだろうか。良質のメールをたくさん送ることなのだろうか。わからないままです。しばらく営業に取り組んでいて良いことはどんな人を雇うべきなのかはっきりとわかることです。基本的に私はこうしてきました。
ですから私は3、6、9、12ヶ月の間一人で営業し、ある程度リピートできるものに仕上げます。そして、最初のセールスパーソンにはどのような人を雇うべきかについてはいくつかの文献があり、よく使われる用語に時々使われている用語、ルネッサンス・セールスパーソン(Renaissance Sales Rep)というものがあります。それはコイン式セールスパーソン(Coin operated sales rep)から区別するようなものです。
コイン式というのは、全てを必要としているということです。販促用品、作戦、スクリプト、全てを必要としますが、それらが整えば延々と実行し続けてくれます。
そのスペクトルの反対側で、ルネッサンスセールスパーソンがいます。最初に必要なのは彼らです。彼らは指示もあまりいらず、作戦もあまり必要とせず、自ら答えを見つけることが好きな人たちです。
ですので、最初に雇う営業担当は…Cleverは今でもルネッサンスです。大企業とかはスペクトラムの逆の方(コイン式)に力を入れます。ですから学ぶことが好きなルネッサンスセールスパーソンを探すべきです。
大抵の場合、ある程度の業界の専門知識を持っているでしょうが、それはあまり重要ではありません。最初のセールスパーソンとして多分必要じゃないのは…おそらく必要じゃないのが...キャリア歴50年に飛びつかないでください。ダメだというわけではないのですが、あなたが努力と鍛錬があれば十分でしょう。この時点ではそれがもっとも重要で、経験よりも重要です。はい。
私はそういうところに目をやります。大量のエネルギーと情熱、ルネサンスセールスパーソンの考え方。そしてもし彼らがスキルを持っているのなら私が行ってきた営業プロセスとのパターンマッチング。いいですね。
ありがとうございました。皆さんありがとうございました。
記事情報
この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
動画: How to Sell by Tyler Bosmeny (2018)
トランスクリプト: Tyler Bosmeny - How to Sell