この投稿は全2部のうちの第1部です。第1部では、いかにプラットフォームが、インフルエンサーのデジタルグッズや電子商取引による収益化に役立っているかを説明しています。第2部は、エンドユーザーに直接販売されるプラットフォームのメンバーシップに焦点を当てます。
アメリカでは、ソーシャルネットワークは、インフルエンサーやセレブに支持されています。これらのオンライン上のパーソナリティは 、友人から送られたコンテンツでは物足りないときに、その穴埋めをしてくれます。YouTube、Instagram、Twitter、Snapのどれであってもです。ですから、ソーシャルプラットフォームの存在に対して、最も脅威となるのは、インフルエンサーの喪失です。彼らは新しいプラットフォームに飛び乗ることもあれば、完全に姿を消すこともあります。その主な事例として、この8月に、MicrosoftはTwitchから、3,000万ドル超を使って世界第1位のストリームであるNinjaを引き抜きました。彼は5日かからないうちにMicrosoftのプラットフォームに100万人の登録者を集めました。競争と購買層の忠誠心の変化が激しい時代にあって、ソーシャルプラットフォームがそのインフルエンサーを、常に積極的な参加者として確保しておくことは、かつてないほど重要です。
スポンサー支援と広告ではもう不十分です。インフルエンサーがプラットフォーム上で収益を得られるようにするツールの構築に、新旧両方のソーシャルネットワークが注力すべき時が来ました。インフルエンサーになるためには、多大な時間、資金、エネルギーが必要になる可能性があります。インフルエンサーはどこかの時点で、その分のプラスのリターンを期待するでしょう。（結局のところ、フォロワーがいるだけでは食べていくことはできないからです。）
インフルエンサーの収益化が可能な場合、プラットフォームは次のような恩恵を受けます。
- 守りに入れる—— 収益化は、インフルエンサーのプラットフォームへの積極的な参加を確保します。 これらのパーソナリティはプラットフォームにとって膨大な収益の原動力になるわけではないかもしれませんが、実際の収益化はインフルエンサーの離脱を防ぎます。
- 戦略的になれる—— 収益化を通じて、決済情報を収集できます。ソーシャルな企業で、特に広告で収入を得ている企業は、通常はユーザー決済の実績を欠いています。インフルエンサーが物としての製品を販売すると、プラットフォームは決済情報を収集する理由を手にし、そのユーザーの将来的な購買に関する抵抗を軽減します。
- ファンのための楽しみ—— 広告主ではなく、ユーザーの要求を満たすことができます。広告は消費者に最も親切な収益モデルではないことが明らかになっています。YouTubeの動画はファンではなく、広告ドルに対して最適化するためにますます長くなっています。インフルエンサーの収益化により、ファンは自分の仲間をオンラインで見つけることができます。そして、自分のアイドルと直接やりとりできる可能性すらあります。
- 新たな指標—— プラットフォームは、クリエイターがフォロワーだけでなく、自分の熱心なファンを追跡することを可能にします。閲覧回数はプラットフォーム利用の積極性の度合いほど重要ではありません。そして、フォロワーが収益に役立つようになる時、熱心なファンは頼りになります。今年のはじめに、Instagramは、個人の投稿の「いいね」を試験的に廃止しました。中国では、iQiyiなどの動画ストリーミングのプラットフォームやYoukuはもう動画閲覧数を表示していません。その代わりに相互のやりとりの数に基づく動画の格付けを選択しました。
これは新しい考え方ではありません。2008年に遡れば、Kevin Kellyが、1,000人の本物のファンを獲得することができれば、誰でも生活することができるはずだと主張しました。10年後、西洋のソーシャルネットワークのインフルエンサーは依然として広告とスポンサー支援を頼りにしています。このタイプの収益化は、通常は、ファンの数と単純なコンテンツの利用度合いに基づいて金額が決められています——ファンの王国の熱意を把握することのない原始的な指標です。数百万人ものフォロワーですら、必ずしも影響力に、そしてそれを言うなら収益につながるとは限りません。
アメリカと同じようにインフルエンサーの文化が強い中国では、ソーシャルネットワークが進歩し、インフルエンサーは有料登録権を販売することでファンベースの収益を得ることが可能になっています。YouTubeチャンネルと同じ登録方法でInstagramの誰かのチャンネルを訪問し、特別な投稿とファンのグループの限定アクセス権を購入したと想像してみてください。「中国のTwitter」であるSina Weiboは、70対30の収益共有でこのタイプの有料登録製品を提供しています。Techwebによれば、これらのチャンネルの2018年の会員権は、175万人の膨大な有料登録者数がいる中、クリエイターへの支払いで3,500万ドルに上りました。さらに、すべてのインフルエンサー製品と同様に、ロングテール効果があります。つまり、ほとんどのインフルエンサーは、登録によるこのような収入があったとしても、別の収入を必要としているということです。
Weiboは、インフルエンサーにすべてのアクセスパスの販売を許可することにより、プレミアムエッセイ、Q&A、チャットなどからなる、新しい宝の山を発見しました。資産管理グループについては年間1,000ドルを超えることもありますが、インフルエンサーの会員権は、通常、半年につき3〜30ドルの範囲です。クリエイターはファンに対して非公開のチャットグループや記事、投稿、Q&A、生配信の形で有料コンテンツを提供する選択ができます。
Weiboの有料コンテンツの範囲は、金融関係の助言から地政学的な説明のサービス、子育てグループから言語指導まで、全域にわたります。平均会員期間、解約、読者で評価した場合、Weiboの頂点に立つインフルエンサーはZhang Maです。彼はフォロワーに対し、半年につき127ドルで投資アドバイスを提供しています。
チャンネル会員としても知られているこのような登録には、次のような様々な特典があります——
非公開のチャットグループ
多くのプラットフォームに非公開のチャットグループがあります。そこではユーザー間のやりとりを推奨しており、それがチャンネル登録を促進しています。通常、ユーザーは、参加前に簡単なアンケートに答えるよう、依頼されます。グループは、大抵は、会員数を1,000人あるいは5,000人に制限しています。（会員以外の人にはグループの名称や会員数だけが表示されています。）
例えば、Xuan MaoのNBAグループ（半年につき24ドル）は、ファンに気軽なチャットの手段を提供しており、数百人の会員と選手のパフォーマンスや開催試合についてチャットができるようになっています。登録者は、プレミアム分析や限定生配信、Q&Aに参加する機会を与えられています。
もう一つの例は、Sam’s (恶魔奶爸) Millennial Self-Help Group（年間33ドル）です。このグループのクリエイターは、人気の教育コラムニストで、Weiboで15以上の有料グループを持っており、そのそれぞれのグループに何千人ものフォロワーがいます。毎日、1グループで1,000通以上ものメッセージを送信していることもあります。Samは折に触れてメッセージに対応していますが、対話はほとんどフォロワー間で交わされており、雇用、恋愛、個人的な財政についてのミレニアル世代のチャットになっています。ここに履歴書に関する質問を土台にした対話の例を挙げます——
専門の有料コンテンツ
Zhang Maのような金融アナリストは有料登録者向けに限定したチャートやグラフに加えて、ロングフォーム分析も提供しています。特に、彼のチャンネル（下掲のスクリーンショットを参照）は読者に対し、1,500以上のコンテンツを含むライブラリへのアクセス権を与えています。その中には900以上のショートフォームの分析や200以上のエッセイ、約400のQ&Aがあります。各記事の下にあるチップボタンで、登録者は、特に洞察に満ちた記事について、著者にリワードを送ることができます。
有料Q&A
WeiboのQ&A機能で、ユーザーはプロフィールページからインフルエンサーに質問をすることができます。さらには、答えのみかえりとして現金を提供することもできます。例えば、栄養士のGu Zhongyiは、半年のチャンネル会員権を24ドルで提供しており、そこにはチャットグループとすべての有料コンテンツの閲覧権が含まれています。しかし、Gu博士は、質問を直接受ける場合に21ドルを課金しています。課金されるのは、彼が答えた場合のみです。（Weiboでフォロワーを獲得した後、Guは北京の大病院を辞めました。）
固有の電子商取引
Weiboのインフルエンサーは、Alibabaが2013年に同社の株式を購入した直後から、物としての製品を販売してきました。そして、ここアメリカでは、YouTubeやInstagramなどのプラットフォームが固有の電子商取引ツールの販売を始めようとしています。 これはWeiboのインフルエンサーにとっては、デジタル会員権を上回る巨大事業です。特に大きいのは、衣料品や化粧品です。
インフルエンサーは、買い物をすることのできる投稿を作ることができます。埋め込みリンクをクリックすると、中国のeBayと呼ばれることの多いTaobaoのページが開き、そこで読者は取引を完了させることができます。ShopifyやAmazonが、TwitterやInstagramの戦略パートナーである場合を想像してみてください。一部のインフルエンサーが自分のブランド商品を販売している一方で、（彼らを第三者ブランドと結びつける）マルチチャンネル・ネットワークでも仕事をするということが珍しくなくなっています。スポンサーがつきやすくなるからです。アプリ内の電子商取引の副次的な利点は、それぞれのインフルエンサーがコラボブランドによって直接収益を得られることです。
インフルエンサーがWeiboを利用する目的は、商品の販売だけでなく、検証の土台にするためです。一部のインフルエンサーは、大量生産する予定の服一式についてユーザー投票を行っています。また他の人々は、需要の確認のため、実際の注文の前に予約注文をとっています。
上述の収益化製品のすべて（有料チャットグループや有料コンテンツ、Q&A、電子商取引の機能付きのチャンネル会員権）が役立ち、中国のソーシャルネットワークはインフルエンサーのプラットフォームへの積極的参加を確保し、また彼らへ報酬を付与し続けることができています。このシリーズの第2部で、私たちは、アジアの有料ソーシャルに関する別の道を共有します。それは、ユーザーにプラットフォームの会員権を直接販売するという方法です。
短編動画と生配信電子商取引の未来について詳しく読んでください。
著者紹介
記事情報
この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: Making a Living Off ‘Likes’: The New Influencer Paradigm (2019)
