B2B2C のビジネスモデルについて (a16z)

エンタープライズ企業のCEO:商談をまとめるには永遠に時間がかかるし、エンドユーザーではなく企業の小切手に署名する人のために設計しなければならない! イテレートすることで顧客をもっと早く獲得できたらいいのに!

 

消費者企業のCEO:GoogleとFacebookの広告は非常に高価で、私の新しいオーガニックトラフィックは、あの新しい<insert platform here>アルゴリズムの変更によって押しつぶされました。その後、彼らは私の製品をクローンしました! 契約を介した予測可能性と、収益を予測する能力があればいいのに!

 多くの企業は企業(B2B)または消費者(B2C)に販売しています。でも、多くの消費者向け製品を作っている会社にはB2B広告収益モデルがあります(つまり「あなたが顧客でなければ、あなたは商品です」)。

しかし、3番目のモデルもあります。それは一般にB2B2Cと呼ばれています。企業が製品/サービスをビジネス(企業)に販売し、顧客やそのビジネスから得たデータを保持して使用できるというものです。そして、最も重要なのは、その顧客グループが真ん中のBから解放されるということです。ある時点で、顧客は自分の利用している製品が「あなた(最初のB!)」であると認識します。消費者融資のAffirm、食料品配達のInstacart、レストラン予約のOpenTable、またはGoogleがどのようにビジネスを始めたか(YahooとAOLに対する共同ブランド検索)について考えてみてください。いずれの場合も、うまく組織化された一連のビジネス取引により、顧客ごとの獲得コストなしに、下流に位置する多くの消費者を獲得しました。

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「チャネルパートナーシップ」と再販、つまり既存のチャネル(顧客へのルート)を持つビジネスが別の会社の製品を販売することに同意する場合、それらはすべてのビジネスを支えますが、通常はB2B2Cではありません。 スーパーに行くときは、Whole Foodsから購入します。でも、Whole Foodsによって製造されたものではなく、Whole Foodsを流通チャネルとする製造業者から購入します。KayakやExpediaで、またはアメリカンエクスプレス経由でヒルトンホテルを予約すると、それらはすべてヒルトンの流通チャネルとして機能し、ヒルトンは顧客を所有します。

「チャネルパートナーシップ」とB2B2Cの提携を区別することは複雑な場合がありますが、私は次のように定義を試みます。

ビジネスAは、自社の顧客のために問題(追加の「製品」をストックするのではなく)を解決する必要があります。多くの場合、無数の製品にわたる「水平な」サービスです。

ビジネスBは、ビジネスAの問題の解決策を提供します。

この問題を解決することにより、力のダイナミクスはシフトするものの、ビジネスBは、ビジネスAの顧客を明確に所有(共有)することになります。

[つまり、これらを販売戦略としてB2B2Cにマッピングすると、ビジネスBであるあなたは、ビジネスAにソリューションを販売し、顧客を獲得します — B2B2C]

たとえば、評価とレビューを見てみましょう。 Amazonがレビューの展開を開始したとき、多くのオンライン小売業者は同じ機能を顧客に提供したいと考え、PowerReviewsやBazaarVoiceを利用しました。

PowerReviewsまたはBazaarVoiceの「ホワイトラベル」ソリューションは、ブランドを表示しません。代わりにバックエンドソフトウェアを実行して顧客レビューと顧客アカウントをホストするだけの、通常のB2Bソフトウェアです。

一方、Sears.comでは、消費者レビュアーが自分でBazaarVoiceのアカウントを作成して、Searsに表示されるレビューを書きます。さらに、そのアカウントを使用して他の小売業者にもレビューを残し、BazaarVoice.comですべての小売業者のレビューを閲覧できるソリューション ...これは偶然や事故ではなく、BazaarVoiceが大規模な消費者ネットワークを構築して利益を得ようとしているということであれば、B2B2Cになります。

これは難しい提案です。なぜならほとんどのビジネスAはホワイトラベルのソフトウェアを好むため、ビジネスBがAの最も貴重な資産である顧客に対して「他の」ことを行えば、Aがパラノイアになるのは当然のことです。しかし、ほとんどの賢い起業家は、すべてのビジネスAの顧客を一つのネットワークに統合できるマルチテナント・ソリューションに伴う価格決定力、製品の改善、および防御的な壕を認識しています。

そのことを念頭に置いて、ネットワークのタイミング(自分の希望を初期の「ビジネスA」の利用者の希望に組み込んで)とB2B2Cソリューションが本当に理にかなう場合の両方について、いくつかの考えを示します。

B2B2Cの販売が最も簡単なのは、主にカスタマーサポート/運用の複雑さのために、ビジネスAがあなたの提供するビジネスを自社で運営したくない場合です。これは、「もっともらしい否認権」(「申し訳ありませんが、それは私たちのパートナーです)」、または単にオペレーションを単純化するためのものです。例としては、融資(顧客を回収のために悩ませたくない)や、配送(規模の経済性)、または規制(トレーニングやコンプライアンスの対処を望まない)などが含まれます。言い換えれば、ビジネスAは別のブランドの関与を望んでいます。

ここは波風を立てずに、まずは初期のクライアント向けに最適化してください。「異なる方法で獲得した顧客グループをどうするか」の経過を追うのは大変です。初期のパートナーに「私はあなたから顧客を獲得して、それらの顧客をあなたの競争相手に送ることを計画します」、または「私はあなたからデータを得て、それを使用してモデルを作成し、あなたの競争相手に販売することを計画しています」と伝えれば、有望なAを確実に失います。もしそれがあなたの長期計画であるとしても、(1)補完的で非競争的なビジネスA数社と契約できればいいでしょう。(2)(しかし)それが実を結ぶとは限らないということに気をつけましょう。法的契約を過度に最適化しても、その状況が5年間、または永遠に発生しない可能性もあります。しかし、統合された顧客データ/所有権/コンタクトする権利が必要だという理由(顧客サポート、乱用/詐欺の防止などのため)をクライアントに説明することは理にかなっています。

ギブ>ゲット:エンドユーザーの所有権を「フレックス」するための理にかなったタイミングは、ビジネスAから受け取るよりもビジネスAに貢献できている時です。また、あなたが取っているよりもはるかに多くを彼らに与えていることを示すことができたら、ホワイトラベルB2B製品をB2B2Cに「ピボット」することも理にかなっています。

B2B2Cビジネスの「排気」は、顧客またはそのデータのどちらかです。 エンドユーザーをあなたのビジネスBの顧客としてカウントするならば(データについても同様です)、エンドユーザーが自身をビジネスBの顧客として認識することが重要です。 Salesforce.comビジネスのデータベースの記録は明らかに、Salesforceと関係があるとは見なされません。 また、利用規約であなた自身に権利を与えているだけでは、顧客やビジネスAにとって理にかなっているとは限りません。

契約書に署名することは販売の始まりにすぎません。 B2B2Cの初期段階で失敗する理由の1つは、ビジネスAがあなたの製品を十分に宣伝しないことです。その典型的な例は、従業員の福利厚生です。 大規模な雇用主(多くの従業員への道を提供する)と契約することはステップ1ですが、これはおそらく最も重要ではないステップです。 次に何が起こるでしょうか。あなたのビジネスBは、これをすべての従業員に宣伝するビジネスAに依存しています。 ビジネスAがこれを宣伝するのは、一度でしょうか。それとも毎週、毎日でしょうか。HRISでは? まだ購入していない新規見込み客の従業員に連絡する権利があなたにありますか。それは従業員にとってもビジネスAにとっても理にかなっていますか。これはおそらく、B2B2Cパートナーシップが機能しない最も重要な理由です。顧客(獲得)の成功には2つの層があります。1つはビジネスA「クライアント」で、もう1つは引き付けたい最終顧客です。

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うまく行えば、B2B2Cは顧客を獲得し、強力な壕を構築する最も効果的な方法の1つになるでしょう。誰でもGoogleまたはFacebookで顧客を獲得できますが、B2B2Cチャネルは一般に独自のものです。多くの場合、ネットワーク効果(獲得した消費者/データに基づくネットワーク改善)がもたらされ、あなたの経済状態の衰退を防ぎます。 B2B2Cモデルはすべてのビジネスのアイデアに適しているわけではありませんが、あなたが構築しているアイデア/サービスでうまく機能するならば、実装の再現性、契約後の達成事項、顧客獲得の複雑な経路のナビゲートに時間をかけることが重要です。 そうして初めて、このモデルは本当に輝くことができます。

 

著者紹介

Alex Rampell

 

記事情報

この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: On B2B2C Business Models (2018)

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