Social Strikes Back（日本語訳）は、次世代のソーシャル・ネットワークと、それらがどのようにコンシューマー・テックの未来を形作るかを探るシリーズです。詳しくは a16z.com/social-strikes-back をご覧ください。
- 1. 独占コンテンツのためのVIP会員権の購読
- 2. コマース: クリエイターの商品販売を支援するプラットフォーム
- 3. バーチャルライブ体験
- 4. 利害関係に基づく有料コミュニティ
- 5. デジタルグッズとアプリ内通貨
- 6. チップ、寄付、マイクロトランザクション
ソーシャルプラットフォームでは、伝統的な広告モデルが何十年も支配してきました。Facebook、Instagram、Snapchat、Twitterはその上に帝国を築いてきたのです（日本語訳：急成長しているソーシャルアプリとソーシャルアプリの測り方）。この定着したモデルは、テック系大企業が収集しているデータの高度化と大規模化により、実行可能な（そして非常に大きな利益を生む）ものとなっています。また、これらのツールを構築するのには何十年もかかっています。
しかし、大手のような規模やユーザーの浸透度、超パーソナライズされたターゲッ ト機能を持たないソーシャル領域のスタートアップ（日本語訳）はどうでしょうか？今日、多くのソーシャル企業は、中国、ゲーム業界、そして Tinder、Spotify、Venmo のような広告嫌いのパイオニアたちを見習って、新しいマネタイズモデルを実験しています。
1. 独占コンテンツのためのVIP会員権の購読
このモデルには2つの方法があります：プラットフォームへの直接のサブスクリプションと、特定のクリエイターへのサブスクリプション（プラットフォームがカットを受ける）です。前者のルートの方が確立されていると言ってよいでしょう。Weiboは2012年にVIPメンバーシップを導入し、YouTubeは2014年に広告なしのプレミアムサービスを開始しました。(YouTube Premiumは最終的に2018年にリブランドされ、オリジナルコンテンツやYouTubeの音楽アクセスなどの機能が追加されました)。これまでは直接のサブスクリプションが一般的でしたが、クリエイター主導の購読には将来性があると考えています。
サブスクリプションでは、フォロワーはエンゲージメントのレベルに応じて異なる階層に自己選択することができます。クリエイターのスーパーファン、つまり「真のファン」（日本語訳：1000人の真のファン？ いや、100人という手もある）は、多くの場合、追加コンテンツや独占アクセス、クリエイターとの直接の交流にお金を払うことを望んでいます。これにより、クリエイターがフォロワーとエンゲージメントできる貴重なコミュニティが形成され、さらに重要なことに、スーパーファンはお互いを識別して交流することができます。例えば、Zebra IQはVIP会員制のプラットフォームで、広告のインプレッションのためにバイラリティを追求するのではなく、クリエイターが小規模で熱心な視聴者を対象に実験的なコンテンツを試すことができます。
クリエイターのブランドスポンサーへの依存度を下げることができるので、より信憑性の高いプロモーションコンテンツにもつながります。この信頼感は、つながりや親近感を求める若いフォロワーにとっては特に重要かもしれません。スポンサードコンテンツ疲れのリスクは実在します。この春、260万人以上のフォロワーを持つソーシャルメディアのインフルエンサーであるArilは、Instagramで3ダース以下のTシャツしか販売できませんでした。
しかし、この戦略には欠点もあります。コンテンツが届く人の数が少ないため、フォロワー数を増やすことに注力している新進気鋭のクリエイターにとっては、販売するのが難しいかもしれません。また、大規模なクリエイターが視聴者から購読者へのコンバージョン・ファネルを理解してくると、彼らは離散化して独自のインフラやコミュニティを立ち上げることになるかもしれません。そうなると、プラットフォームの利用率が制限され、クリエイターにより多くの価値を提供することができなくなります。
2. コマース: クリエイターの商品販売を支援するプラットフォーム
ソーシャルプラットフォームがコマースに拍車をかけるという考えは新しいものではありません。Pinterestはこの分野の初期のパイオニアであり、TikTokやInstagramは最近の進歩を遂げています。5月には、InstagramはShopifyの在庫をリアルタイムでInstagram上に表示できるShopsをリリースしました。今秋、TikTokはShopifyとの提携を発表し、加盟店はShopifyのアカウントからTikTokアプリ上でマーケティングキャンペーンを作成したり、アナリティクスを追跡したりできるようになりました。ショッピングに進出する既存のプラットフォームにとって、コマースへの進出がユーザーのパーソナライズされたコンテンツアルゴリズムに影響を与えないようにすることが、ここでの鍵となります。
新規参入者のための十分な余地もあります。PopShop、Whatnot、Huddle、Lit Liveなどのプラットフォームは、中国ではすでに人気のあるライブストリームショッピングに取り組んでいますが、The LandingやThe Newnessなどは、それぞれインテリアデザインや美容などのバーティカルなカテゴリに焦点を当てています。
制作者が特定の製品カテゴリーの専門家であれば、プラットフォームが一部の収益をもらい、サードパーティブランドが販売を行い、制作者が専門知識を収益化し、消費者がより高い信頼性（そして多くの場合、エンターテイメント価値）で製品を購入するというインセンティブが得られます。
3. バーチャルライブ体験
これらのイベントは、「チケット付き」のショー、1対1の交流、またはグループでのミーティングの形をとることができます。有料のVIPサブスクリプションと同様に、プレミアムライブイベントはフォロワーに独占的なアクセスやコンテンツを提供しますが、通常は1回限りの購入となります。これは比較的新しいメディアであり、COVIDによって加速されてきたものですが、方法論の開発はまだ始まったばかりです。このモデルは、クリエイターが真のファンをフィルタリングして、よりダイナミックでエンゲージメントの高いコミュニティを育成するのに役立ちます。バーチャル体験は、世界中のどこからでも誰でも参加できるため、プラットフォームはネットワーク効果を活用することができます。Moment HouseやHeadlinerなどは、YouTube Liveのリアルタイム体験、StubHubのチケット機能、Twitchのコミュニティコンポーネントを組み合わせて、デジタルコンサートとはどのようなものかを再定義しようとしています。
4. 利害関係に基づく有料コミュニティ
これらの企業は、ユーザーが特定の興味を共有したり、同じような課題に直面している人たちと交流することを可能にしており、その多くはメンタルヘルス、ウェルネス、キャリアガイダンス、フィットネスを中心としています。ユーザーは、親密さとつながりを求めてこれらの個人的（日本語訳）または専門的なコミュニティ（日本語訳：「ディープ」ジョブ・プラットフォーム）に参加し、プラットフォームは、需要を集約し、同じ志を持つ仲間と一流のクリエイターや専門家を結びつけるマッチメーカーの役割を果たします。さらに、プラットフォームは、ユーザーの成長を導くためのコミュニティ構築ソフトウェアやカリキュラムを提供していることが多くあります。例えば、Pace、Top Knot、The Grandなどは、ピアベースのメンタルヘルスや自己啓発グループで、ライブセッションや録音済みセッションで専門家の指導を受けることができます。
これらのコミュニティベースのプログラムは、1対1のセラピーやコーチングセッションよりも手頃な価格であることが多いのですが、会員になるには、一般的には月50ドルから数百ドルの範囲内であることが多いです。
5. デジタルグッズとアプリ内通貨
中国ではアプリ内購入の人気が高まっており、ファンがストリーマーに現金に換金可能なデジタルグッズを「チップ」としてあげるのが一般的になっています。このモデルでは、新興のソーシャルプラットフォームは、クリエイターや独占コンテンツに頼らずに収益化することができます。デジタルグッズやアプリ内通貨は米国ではまだ比較的珍しいものですが、ゲームでの普及が進んでいます。
例えば、大ヒットゲーム「Among Us」は無料で遊べますが、ユーザーがキャラクターの衣装をカスタマイズしたり、ゲーム内のペットを手に入れたい場合は、デジタルグッズを購入することで可能となります。一度購入したデジタルアイテムは、ゲームからゲームへと移行する場合でもユーザーの手元に残ります。デジタルファッションも高級化が進んでおり、最近では グッチがファッションゲーム「ドレスト」の限定コレクションを発表しました。
ゲーム以外では、バーチャルグッズはアメリカではかなり初期の段階にあります。しかし、Tinder、Bumble、Coffee Meets Bagelなどの出会い系アプリでは、ユーザーがお金を払うことで、より多くのマッチを受け取ることができたり、潜在的な求婚者の中で自分のプロフィールを向上させたり、マッチの有効期限が切れる前に割り当てられた応答時間を延長したりすることができるなど、有望な実験が行われているのを見てきました。
6. チップ、寄付、マイクロトランザクション
ライブストリームのチップは、中国では100億ドル規模の産業となっており、タオバオライブ、Douyin、Kuaishouなどのエンターテイメントやeコマースのプラットフォームで人気があります。そこでは、トップストリーマーはファンからの仮想ギフトで月に16,000ドル以上を稼ぐことができます。
Twitchが2017年にチップを開始して以来、米国では多くの場合、寄付プラットフォームやVenmoやPayPalのような一般的なP2Pアプリを介して、キャッチアップされているという初期の兆候を見てきました。例えばClashは、TikTokに似た短編動画プラットフォームで、チップがクリエイターの重要な収益源となっています（そしてClashは一部を取ります）。このようなプラットフォームは、ユーザーに使いやすいコンテンツ作成ツールを提供するだけでなく、動画の共有、ホスティング、発見を提供し、ファンベースの構築を支援しています。また、チップはライブの時に最も効果的であるため、インターメディア化が起こりにくく、ピアプレッシャーとFOMOの組み合わせにより、視聴者はプラットフォーム上に留まるように促されます。
もちろん、クリエイターにとっては、このような収益源を予測することは困難です。その結果、多くのクリエイターは、チップと他の収益化チャネルとの組み合わせを行っています。
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従来の広告モデルは、新興のソーシャルプラットフォームにとっては実行可能性が低くなりつつあり、クリエイターにとっては魅力的ではなくなってきています。階層化されたサブスクリプション（日本語訳：1000人の真のファン？ いや、100人という手もある）、ソーシャルeコマース（日本語訳：動画の未来 - ライブ、ソーシャル、コマース）、有料のバーティカルコミュニティ（日本語訳：急成長しているソーシャルアプリとソーシャルアプリの測り方）などの新しいマネタイズ戦術を通じて、クリエイターとソーシャルプラットフォームは、新たな代理店と、収益の流れと収益率のコントロールを求めています。コンシューマ・ソーシャルの世界がますます垂直化（日本語訳：起業家のジレンマ - 大きな市場かアンバンドルか）していく中で、プラットフォームは広告を超えて、クリエイター、消費者、そして企業の利益をより良く調和させるモデルへと進化していく可能性があるでしょう。
著者紹介 (本記事投稿時の情報)
Anne Lee Skates は、消費者投資チームのパートナーであり、あらゆる世代の消費者動向、小売・商業インフラ、不動産や建設などの都市の未来に関心を持っています。
Andreessen Horowitz に入社する前は、Floodgate のシードステージ投資家として、複数の消費者向け投資を調達し、リードしていました。それ以前は、Solv HealthとFundersClubという2つの新興企業でプロダクトおよびエンジニアリングの初期従業員として働いていました。サンフランシスコのMcKinseyでコンサルティングのキャリアをスタートさせました。
プリンストン大学を優秀な成績で卒業し、会社を立ち上げて失敗した経験から、起業家精神の課題を肌で感じています。台湾出身の彼女は、プロのヴァイオリニストになるために渡米し、第49回グラミー賞でソロを披露しました。
記事情報
この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: Six Ways New Social Companies Will Monetize (2020)
