企業を横断して、最も重要なソフトウェアについて世論調査を行った場合、買掛金や売掛金のソフトウェアは、おそらく上位にはランクされないでしょう。それは、必要なものでありながら、しばしば当たり前のように扱われていて、見栄えのしない働き者のソフトウェアのようなものです。
そして昨年末、クラウドベースのB2B決済企業であるBill.comが株式を公開し、2019年のベイエリアのテック系IPO第2位となりました。同社のソフトウェアは、中小企業の90％を泥沼化させている紙の請求書や小切手に取って代わり、180万人の米国企業の顧客ネットワークの基盤を提供しています。
株式公開後2ヶ月で、Bill.comの株価は60%以上上昇し、市場価値は40億ドルに達しました。同社のUIには多くの不満が残るものの、支払いをして支払いを受けるという中核的な製品は効率的に機能しています。では、13年前の製品であるBill.comはどのようにして2019年のダークホースのサクセスストーリーになったのでしょうか？ それはネットワーク駆動型の流通（ディストリビューション）です。
同社の全体的な顧客獲得戦略、パートナーネットワーク、価格モデルは、バイラリティを中心に設計されています。そのディストリビューションのプレイブックは、製品の限界を克服するのに十分なものです。そして、Bill.comの上昇は、成長戦略を考えている他のスタートアップにとっても参考になります。
ネットワーク主導の成長を促進する方法
1. 摩擦を最小限に抑える。
最初は、人々が製品を試してみて、一度使用を継続することが容易であるためには何の問題もありません。Bill.com のオンライン決済システムは、紙の小切手の印刷、郵送、追跡、請求書の管理、支払いの回収などの手間を省くことで、企業にとっての明白な問題点を解決しました。また、そのプラットフォームは、中小企業の80%以上が簿記に使用しているQuickbooksと統合されており、顧客が自分の口座と支払いを簡単に同期させることができます。
2. 低いコミットメントを要求し、高い価値を提供する。
Bill.comは、顧客に製品を試してみるインセンティブを与えています。任意の有料のBill.comの顧客に支払いを送信したり、受信することは無料です。しかし、ここでキャッチです。Bill.comのほとんどの機能を利用するためには、ユーザー1人あたり月額39ドルから69ドルの少額の利用料がかかります。Bill.comは、顧客が支払いを行うたびに追加の取引手数料を請求します。
このモデルは、企業がSaaSの料金をより気にしているかもしれない早期に顧客を獲得し、顧客がより多くのトランザクションを行い、時間の経過とともに製品への定着が進むにつれて、支払いでより多くの収益を上げることを可能にします。例えば、2019年第3四半期には、トランザクション手数料はBill.comの総収入の約30%に達し、2018年から2019年にかけて、トランザクション手数料は105%増加しました。このような方法で支払いを介してマネタイズするソフトウェア企業が増えることが予想されますが、ショピファイは、収益の約40%を支払いで稼いでいます。ビジネスの整合性は明確で、プラットフォームを介してより多くのトランザクションが流れることで収益が増加します。
3. デザインの選択を通じて成長を促す。
プロダクトデザインは成長を促進します。Bill.com経由で請求書を送る場合、受取人は小切手を郵送するという面倒なプロセスを経るのではなく、オンラインで支払いを行うためにBill.comのアカウントを作成しなければなりません。同様に、顧客は支払いを受け取るためのアカウントを作成するように支払い先に招待することができます。このようにして、顧客自身がサインアップを促進し、ネットワークの活性化に貢献しています。
獲得を促進するためにアカウントを強制的に作成するこの方法は、ZoomやDropboxのような企業が採用しているのと同じ戦術である。この方法は、既存の顧客の側で追加の努力（例えば招待状を送るなど）を必要とせず、すぐに必要となるビジネス（より迅速な支払い）をインセンティブにすることができるため、紹介クレジットよりも好ましい方法です。この買収戦略により、Bill.com は貴重な顧客情報を収集することができます。
4. 隣接する成長チャネルを特定する。
どのようなチャネルが貴社の製品を支持し、理想的にはその見返りとして利益を得ることができるでしょうか？これは、決済ネットワークだけでなく、他のソフトウェア、特にブローカー、代理店、アドバイザーが頼りにしているソフトウェアにも当てはまります。例えば、請求書払いの場合、Bill.comは特に会計士をターゲットにした営業力を構築し、最終的には4,000の会計事務所のパートナーネットワークを構築しました。その理由は？中小企業の経営者は、財務上の意思決定や請求書の処理・支払いを会計士に頼っていることが多いからです。このようなパートナー主導型の販売モデルは、Gusto、Guideline、その他多くの中小企業向けソフトウェア会社で採用されています。
Bill.com の顧客の 50% 以上、収益の 45% 以上が会計士のパートナーから得ています。会計士にとっては、請求書の処理や顧客の財務管理を効率化できるというメリットがあります。
5. 大規模な流通ノードへの対応
Bill.com はまた、Bank of America、JPMorgan Chase、PNC を含む多くの大手銀行と提携しています。これらの銀行は、集約された供給源として優れています。ここでは、規模の大きさが鍵となります。銀行のパートナーは、Bill.com の 10,000 人の顧客からなる巨大なネットワーク（最初の提携時）に惹かれたのでしょう。この種の大規模なパートナーの販売と導入は困難ですが、一度確保されれば、スイッチングコストが上昇する中で、大きな競争優位性を生み出すことができます。
流通戦略のおかげで、Bill.com のネットワーク効果は明らかです。ネットワーク上の企業数が多ければ多いほど、顧客が利用しやすくなります。ネットワーク上に支払者がいれば、支払者は銀行情報や支払い情報を入力して確認したり、支払いが安全かどうかを気にしたりする必要がありません。そして、価値の高いノード（会計士のようなあらゆる企業のスタックの一部であるサプライヤーなど）を意図的にターゲットにすることは、ネットワーク効果を促進する上で重要です。
その結果、製品は信じられないほど粘着力を持ちます。顧客がその製品を気に入っていようが、単にそれを許容していようが、サプライヤーや顧客を別のプラットフォームに再ロードするような手間をかけることはほとんどありません。Bill.comの収益の80%は既存の収益に由来していますが、その支払い量は増加しているだけでなく、加速しています。
データが成長ネットワークの次のフェーズを牽引する
しかし、Bill.comの優れたネットワーク効果にもかかわらず、そのビジネスモデルは、データを利用してネットワーク効果の強さを高めるという点では、Bill.com、競合他社、または新興企業にとって未開拓の機会を明らかにしています。同社はデータを顧客にフィードバックしていないため、分析、インテリジェンス、予測ツールを提供する上で有益である可能性があります。Bill.com は、顧客全体で収集した請求書データを利用して、どのサプライヤーが納期通りに支払う可能性が高いか低いかを把握したり、同業他社とのベンチマークを行ったりするのに役立ちます。このデータは、顧客のARやAPの予測、ベンダーのマップ作成、さらには資本融資商品の立ち上げにも役立つ可能性があります。
これらの製品を使用し、データを提供する企業が増えれば増えるほど、ネットワーク効果が強くなり、製品の価値が高まります。データを使用してより強力なネットワーク効果を促進することは、Bill.comに限ったことではありません。
Bill.comのサクセスストーリーからどのような結論を導き出すことができるでしょうか？これは、ディストリビューションが製品（この場合は、十分なものの不完全な製品）に勝るもう一つのケースです。ネットワーク主導のこのレベルの成長を正しく達成することは難しく、市場投入戦略の順序とパートナーシップを活用する能力に大きく左右されます。ディストリビューションのための最も強力な支持者を中心に製品を思慮深く設計することで、ビジネス上のニーズ（買掛金のような一見眠そうなものであっても）を解決し、ブレイクアウトを成功させることができます。
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この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: When Distribution Trumps Product (2020)
