クラウドコンピューティング、ソーシャル、モバイル、暗号、AIなど、テクノロジーの世界を再構築してきた最近のマクロトレンドのほとんどは、新しい技術の能力に根ざしているか、製品のフォームファクターのフロンティアを押し広げるものでした。システムへのもう一つの衝撃は、基礎となる技術ではなく、顧客の購買行動の進化によって引き起こされています。それはボトムアップによる成長の動きが、トップダウンによるセールスと重ね合わされていくことです。
この市場参入戦略は、ソフトウェアの黎明期にさかのぼりますが、従来の常識では通用しないと言われていたカテゴリーでも、多くのバーティカルな分野で市場参入の方法として主流になりつつあります。たとえばGitHub、Zoom、Qualtrics、Slack、Atlassian、PagerDuty、Yubico、Stripe、Plaidなどを考えてみてください。
グロース+セールスは、エンタープライズ・スタートアップの構築に関するほぼすべてを変えてしまうでしょう。スタートアップ企業の製品やその背後にいるチームの構築方法、セールスやマーケティングの構造を変えるのです。また、投資家が企業を評価する方法も変わり、特に初期のラウンドでの評価も変わります。また、スタートアップが既存の企業とどのように競争するかも変えることになり、既存企業の多くはそれにどのように対応しようかを考えようとしています。
この変化の最もエキサイティングな結果は、エンタープライズ・テクノロジーのほぼすべてのカテゴリーにおいて、スタートアップが有利になるということです。市場への初期ルートが、製品がどれだけ売れるかに焦点を当てている場合、勝者は製品のビジョナリーであり、時代遅れのソフトウェアを押し付けるようなベテランのセールスリーダーではありません。さらに、スタートアップは、大規模な販売組織を前もって構築することなく、Product/Market Fit (PMF) を解き放つことができ、結果的に従来の企業の販売者が到達できなかったユーザーの有機的な基盤と、より大きな対応可能な市場を解放することができます。
グロース+セールスがいかに標準的なプレイブックになったかについては多くのことが書かれていますが、戦術を正しく理解することは些細なことではありません。グロース+セールスがあなたの会社に適しているかどうか、避けなければならない隠れた罠を本記事では探ってみたいと思います。
市場への初期ルートが、製品がどれだけ売れるかに焦点を当てている場合、勝者は製品のビジョナリーであり、時代遅れのソフトウェアを押し付けるようなベテランのセールスリーダーではありません」
古い時代のエンタープライズ向け Go-to-Market (GTM)
グロース+セールスは何も新しいことではありません。ソフトウェア産業の初期には、ユーザーはシェアウェアを購入するために小切手(あるいは現金)を郵送していました。1990年代には、Netscapeは、それぞれのIT部門が全く知らないアクティブなユーザの長いリストを持って、エンタープライズ向けの販売機会に踏み込みました。また、2000年代初頭には、Salesforceは、顧客がWebサイトから直接セルフサービスを利用できるようにして、既存のCRMに対抗して市場での足場を固めました。
しかし、これらのいずれのケースでも、企業のバイヤーは有意義な規模に展開するためには、高度な技術的な製品を使用するための訓練を受けていなければなりませんでした。その結果、セールスダイナミクスと製品の採用行動が、それ以来の均衡となっています。
- 長く、高額なお金を伴う、関係性を重視した販売サイクル。トップダウン製品は最終的に企業のバイヤーから長期的なコミットメントを獲得しなければならないため、顧客組織をナビゲートし、製品に関する複数の利害関係者を教育するために、直接的な関係性を構築する必要があります。典型的なプリセールス・プレイブックでは、アカウント・エグゼクティブがアカウントを認定し、予算を見つけ、価格交渉を行い、セールス・エンジニアが製品に関する技術教育を促進します。このステップだけでは、販売の複雑さに応じて、数ヶ月、4分の1、あるいはそれ以上かかることもあります。
- 物凄く複雑な製品と苦痛を伴うユーザー体験。効果的なトップダウンセールスには、プリセールスと顧客の間で高度に振り付けられた(そしてコストのかかる!)ダンスが必要なため、製品チームは製品により多くの機能を追加して、より多くの価値を販売し、より多くのドルを引き出すことができるようになります。ベンダーは、その製品が企業のバイヤーにとって適切なチェックボックスをすべてチェックしていない場合、ベンダーディスカバリーでリストから除外されます。これにより、より複雑な製品ほど販売サイクルが長くなり、より多くのコストがかかるという悪循環が生まれ、さらに複雑な製品にインセンティブを与えることになることがよくあります。レガシーなエンタープライズ・ソフトウェアを使用しているユーザーにとって、シームレスなユーザー・エクスペリエンスを設計することがベンダーにとっての最優先事項ではないことに気づくのに時間はかかりません。
- ベンダーの発見と調達プロセスの精緻化。製品と市場の適合の初期段階を超えた従来の販売モデルでは、ベンダーの発見は、主に業界アナリストがカテゴリの受賞者をマジック・クアドラントの右上隅に配置し、フィールドマーケティングがカンファレンスサーキットでブランドの優位性を主張し、執拗な営業担当者が自社のソフトウェアが顧客の問題のすべてを解決するソリューションであることを約束するという組み合わせによって行われます。そこから、ビジネスラインのエグゼクティブや集中型 IT バイヤーは、RFP プロセスを通じた製品検証を模索します。最後に、勝利した製品は調達を経て実行されます。この間、IT部門はベンダーにセキュリティ上の問題を課し、慎重に実装と変更管理を監視し、調達担当者は最終的に点線で署名する前に取引条件を交渉します。
新しいバイヤーと新しい動き
グロース+セールスでは、従来の販売サイクルの複雑さはすべてエンドユーザーという単一の意思決定者に集約されます。ユーザーはアナリストの調査報告書を読むことはありません。セールスピッチを聞くこともありません。そして、ユーザーは、ベンダーが製品のすべての機能について高尚な約束をしても気にしません。ユーザーが気にするのは、その製品がどれだけ自分の問題を解決してくれるかということだけです。
新しいコンシューマーアプリを試すことは、ほとんどの人にとって毎日の儀式となっています。そして今、同じような行動が職場でも起こりつつあります。これまでトップダウンでしかアクセスできなかった顧客に対して、現在は第一線で活躍するユーザーが、正式な調達手続きを経ることなく、自分で選んだツールを購入することができるようになっています。グロース+セールスは、新たな意思決定者を発掘するだけでなく、これまでは直販でしか消費できなかった既存のバイヤーの新たな購買行動を促進します。その結果、エンドユーザーを中心に、誰もがより良い利益を得られるような、劇的に変化した現状が実現します。
- 最高の製品が勝ちます。モダンなデザイン、シームレスなUX、スピード、そして仕事を得る機能は、エンドユーザーにとって重要な競争力のある次元です。今日の最高の製品は、技術的な買い手のために機能ボックスをチェックする終わりのないRFPプロセスを経ていないため、はるかにシンプルであることが多いです。そして、ユーザーが自分の足で投票することができれば、最高の製品が勝ちます。例えば、あなたが最も愛用していない旧式のCRMと新世代の業務生産性ツールを比較してみましょう。
- 口コミによる製品の発見。ユーザーが本当に製品を気に入ってくれれば、仲間や友人など、話を聞いてくれる人には誰でも教えてくれます。このビーチヘッドは、既存のエンドユーザーがいない状態でセールスを行うよりも、はるかに迅速な企業への直接販売プロセスを可能にします。企業のバイヤーがベンダーに圧倒されて疲れている場合、製品を支持するための組織内の有機的な勢いがなければ、新しいベンダーとの関係を探ろうとはしません。成長の動きと販売の動きの間の相互作用はお互いを強化し、効果的にシークエンスされた場合には、スケールでの採用を大幅に加速させることができます。
- 消費者スタイルの成長戦術。スタートアップがエンドユーザーに向けて製品体験を提供できるようになると、従来のエンタープライズセールスの世界では、既存の企業が維持していた市場参入の優位性が薄れていきます。ボトムアップ型の企業採用で勝利を収める製品のレシピは、消費者市場と同じであるだけでなく、実際の成長のメカニズムも似ています。エンドユーザーが意思決定者である場合、消費者スタイルの成長戦術が彼らの注意を引く唯一の方法であることが多くなります。製品へのバイラルループの構築、どのマーケティングチャネルが重要かの理解、ブランドユーザーの信頼の構築、製品の周りのコミュニティの育成、採用(と支払い)を容易にするユーザージャーニーのサポートは、テーブルステークスになるでしょう。
グロース+セールスでは、従来の販売サイクルの複雑さはすべてエンドユーザーという単一の意思決定者に集約されます。
グロース+セールスの販売:一般的な失敗モード
すべてが計画通りに進めば、トップダウンのセールスをボトムアップのモメンタムに完璧に重ねることができ、どちらか一方を実行することなく、共生しながら促進していくことができます。しかし現実には、1つのGo-To-Marketを正しく行うのは十分に難しいことです...なのに、今度は2つの複雑さに挑戦したいのでしょうか?そして、それらをうまく同期させることができるでしょうか?グロース+セールスのプレイブックがあなたの会社にとって正しいならば、市場への道は隠れた罠に満ちています。会社作りの旅の多くの要素はあなたの手に負えないかもしれませんが、グロース+セールスの最も一般的な失敗モードは、正しい戦術で回避することができます。
失敗モード1: 製品に合わないときに成長の動きを強要する - グロース+セールスの旅を始める前に、それがスタートアップにとって正しいものであることを確認してください。エンドユーザーにとって、すぐに使える価値の提案は、自分たちで採用するには十分な説得力があるでしょうか?エンドユーザーは、統合のためにエンジニアリング・リソースを必要とするような手の込んだ実装プロセスなしに導入できますか?
集中管理されたITによって認可された、セキュアなビジネスシステムへのアクセスを必要とする製品では、克服できない技術的な制約がボトムアップでの採用の機会を潰してしまう可能性があります。同様に、特定の機能に対して販売されているシステム・オブ・レコードは、エンドユーザーにとっては、部門全体が古いシステムを撤去して完全に移行しない限り、比較的無意味なものとなります。ボトムアップ導入で失敗するような製品に対して、グロース+セールスのプレイブックを実行しようとすると、市場投入のエンジンが全く軌道に乗らなくなる可能性があります。
一方で、ボトムアップでの採用に適した市場を適切な製品で攻略すれば、歴史的にトップダウンのセールスが支配してきたカテゴリーにおいても、驚くべき結果を得ることができます。Zoomは、フリーミアムのビジネスモデルの上に、急速に企業への浸透を拡大し、シンプルでありながら複雑になる権利を獲得する製品があるという、「ただ機能しているだけ (it just works)」製品の勝利という人気の高いサクセスストーリーなのです。
出典:Zoom 2020年3月期 決算説明会 ズーム2020年度決算説明会(2020年3月)
ここで提供されているチャートは情報提供のみを目的としており、投資判断を行う際には、これに依拠するべきではありません。
失敗モードその2:製品へのオーガニックな愛に火をつけないエンドユーザーのマインドシェアを購入する - オーガニックな採用がボトムアップ採用の聖杯だとするならば、継続率の低いユーザーを生み出す有料の獲得チャネルは、最終的に流通モデルを殺す中毒性のある薬です。企業のスタートアップ企業が、製品に執着する初期の狂信者からバグを我慢しない後期の採用者まで、採用曲線の奥深くまで進むにつれて、有料チャネルによる新規ユーザーの獲得にはコストがかかる傾向があります。これは、有料チャンネルに割り当てられたリソースが、実際に製品を愛するユーザーに変換されない場合、特に危険です。そうなると、ユニットエコノミクスが回復不可能な状態に陥るだけでなく、直接販売の動きも、そもそも成長の動きを試みなかった場合と同じくらい効率的ではありません。もしあなたが圧倒されていないエンドユーザーの上にエンタープライズセールスを重ねようとすれば、あなたは間違いなく圧倒的な結果に直面するでしょう。有料ユーザー獲得を行う前に、エンドユーザーが本当にあなたの製品を愛しているかどうかを確認してください。そうでなければ、あなたが購入するユーザーもそうではありません。
Twilioは、ユーザーのマインドシェアを獲得するための戦いに真の意味で勝つための説得力のあるケーススタディです。Twilioは初日から開発者第一主義を貫き、「消費者のように開発者を獲得し、企業のように開発者が利用できるようにする」ことを目指していました。多くの開発者優先の成長戦略と同様に、有料ユーザーの獲得でエンドユーザーのマインドシェアを獲得することはできません。最も重要なのは、基礎となる技術の品質です。そして、それを開発者コミュニティに証明することです。Twilioは開発者のマインドシェアを獲得し、開発者が信頼するテクノロジー、そして最終的にはブランドとなりました。マインドシェアを獲得することは簡単なことではありませんが、一度確立されてしまうと対抗することは非常に難しいのです。
出典:Twilio アナリストデイ・プレゼンテーション(2017年12月)
ここで提供されているチャートは情報提供のみを目的としており、投資判断を行う際には、これに依拠するべきではありません。
オーガニックな採用がボトムアップ採用の聖杯だとするならば、継続率の低いユーザーを生み出す有料の獲得チャネルは、最終的に流通モデルを殺す中毒性のある薬です。
失敗モード3: 新しい動きを測定するために伝統的なメトリクスを使用する - 伝統的な企業の動きでは、成功の最も有益なメトリクスは、顧客レベルで集計されるか、または全体の顧客ベース(すなわち、ARR、ASP、座席など)全体で合計されます。しかし、従来の営業指標だけでは、成長の動きがどれだけうまくいっているかを理解するのには十分ではありません。代わりに、アクティブユーザーの成長(MAU、WAU、DAU)、エンゲージメント(セッションの長さ、1週間のアクティブ日数)、アクティブユーザーの保持率、ユーザージャーニー全体のファネルコンバージョンポイントを追跡する消費者スタイルのメトリクスに注目してください。
さらに良いことに、これらの行動がユーザーペルソナによってどのように変化するかを見ることで、顧客内での採用ジャーニーを本当に理解することができます。有料のユーザーシートや顧客ベースのユニークなロゴを簡単に見ることができ、企業のメトリクスのトップダウンで大成功の兆しを見せてくれます。しかし、その下を見てみると、有料ユーザーシートのごく一部が積極的に製品を使用しているという証拠は、成長の動きが実際には持続可能なアクティブユーザーを生み出していないという警告となります。次の更新時期になると、解約の波が押し寄せてくることに驚かないでください。
収益は市場が製品に価値を見出していることを示す究極の証拠であるが、グロース+セールスでは、トップダウンのセールスモーションの可能性を完全に把握するためには、ユーザーベースをより深く観察する必要があります。例えば、Slackの収益の軌跡をすべての顧客全体で見るのも面白いですが、ロゴ(とそれに伴う収益)の中で完全な展開に向けた予測パスとして、新規顧客の中で行われている社内ネットワーク効果を見る方がはるかに面白いです。従来の販売メトリクスでは見ることができないのは、わずか数席の無料製品の有機的な採用から、最前線の従業員から上級管理職に至るまでの壁一面への浸透までのコンバージョンファネルです。また、顧客がどこにも行かないことを示すエンゲージメント・データをすべて見ることはできません。グロース+セールスの時代には、DAUはしばしば、どの製品が勝利を収めているかについて、後ろ向きな収益指標よりもはるかに多くのことを私たちに教えてくれます。
出典: Slackニュースルーム(2019年10月)
ここで提供されているチャートは情報提供のみを目的としており、投資判断を行う際には、これに依拠するべきではありません。
失敗モード4: 早すぎるセールスのレイヤー化 - 早すぎるセールスのレイヤー化は、有機的な動きが効率的なセールスへと成熟しないだけでなく、2つの異なるバイヤーに2つの異なるピッチを提示することになります - 1つは顧客があなたのことを知っている場合、もう1つは顧客があなたを知らない場合です - そして、それらの間をつなぐものはほとんどありません。最初のピッチでは、あなたはエンドユーザーに製品の経験を販売します。もう一つは、エグゼクティブの意思決定者や技術的なバイヤーに対して、洗練されたROIのケースを作成します。このシナリオでは、あなたは、市場投入の両方の動きの実行上の複雑さを引き受けることになりますが、それらの間には何のプラスの関係もありません。
両方の動きを同時に実行するための人員のキャパシティ、内部システム、精神的なカロリーがない場合、あまりにも早い段階で順序付けを行うと、ダメージを受け、有機的な勢いが早々に失われてしまう可能性があります。ありがたいことに、タイミングが合えば、市場自体があなたをトップダウンセールスに連れて行ってくれるような証拠が見えてくるでしょう。たとえば、ユーザーが「どうすればこれを自分の部署全体の手に渡せるのか、どうすればプレミアム機能をすべてロック解除できるのか?IT部門に相談して、これを部門全体に展開してもらえないか、なぜみんながこれを使っていないのか?」という風に聞いてきます。
GitHubの初期の頃にさかのぼってみると、GitHubは開発者コミュニティに、最高のコードリポジトリとしてGitHubに有機的に選ぶような余地を与えていました。2013年12月に報告された1,000万人以上のリポジトリの成長曲線は、この有機的な成長のベクトルの力を示しています。もしGitHubが初期の段階でエンタープライズセールスで同じ成長を遂げようとしていたら、この成長は触媒されなかったかもしれません。
出典:GitHubブログ(2013年12月)
ここに記載されているチャートは、情報提供のみを目的としたものであり、投資判断の際には、過去の実績は将来の結果を保証するものではありません。
失敗モード5: 企業の販売を実際には容易にしないグロースモメンタム - オーガニックユーザーの存在は、どんなに努力しても実際には販売を強化しない場合があります。おそらく、成長の勢いは実際には適切なバイヤーに結びついていないのではないでしょうか。あるいは、ユーザーがプレミアム機能にお金を払わずにベーシック層で満足している場合、ボトムアップでの採用は企業向け販売の機会を奪ってしまうことになります。このような状況は、成長の動きが、収益のロックを解除することなく、ユーザーのボリュームのために永遠に最適化されている場合に最も危険です。フリーミアムモデルがエンタープライズ販売への有望な道筋を開かない場合、あなたの製品を実行可能なビジネスに変えることは困難になるでしょう。
失敗モード6: セールスが軌道に乗ったときに、グロースの動きをおろそかにしてしまう - グロース+セールスとは、まず成長をしてから、振り返ることなくセールスまで成長することではありません。グロース+セールスは、ユーザーとの約束を果たした後、ユーザーのことを忘れずに企業のバイヤーに新しい約束をすることです。優先順位を変えるのではなく、新しい優先順位を設定するのです。当然のことながら、これを間違えるとリスクは高く、しばしば取り返しのつかないことになります。営業担当者が一日中祝杯のゴングを叩いているのが聞こえてきそうですが、その裏では製品の機能革新が遅くなり、UXは現代のデザインパラダイムに遅れをとり、有機的に獲得するのが大変だったブランドが徐々に侵食されていくのです。セールスモーションでは勢いよく動いているように見えた製品が、グロースモーションでは競合の攻撃ベクトルにさらされてしまうといったことが起こります。エンドユーザーは、あなたの製品(新しい現存製品)に不満の状態に退行し、再び彼らの問題をより良く解決する新しいツールに足で投票します。セールスを重ねた後にグロースの動きを忘れないようにすることが重要です。
アトラシアンは、最初に Jira と Confluence でグロース+セールスの動きを実現した後も、同じ顧客により多くの価値を提供することで、同じ成長と販売の動きでアドレス可能な顧客予算を拡大し続けています。各新製品は、トップダウン販売のための別の機会を持つ同じ顧客内の新たな成長曲線を開きます。これにより、グロース+セールスが多製品企業にとって何十年にもわたって維持できる、印象的な顧客のネットリテンション行動を解き放つことができます。もちろん、今では、Jiraを利用してグロース+セールスを目指すスタートアップが続々と登場しています。
出典:アトラシアンの投資家向けプレゼンテーション(2019年4月)
ここに掲載されているチャートは情報提供のみを目的としたものであり、投資判断の際にはこれに頼るべきではありません。
グロース+セールスとは、最初に成長をしてから、振り返ることなく売上高まで成長することではありません。
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メリットとスタートアップ
グロース+セールスの多くの失敗モードを考えると、プレイブックを正常に実行することは簡単なことではありません。しかし、良いニュースもあります。スタートアップにとってGo-to-Marketまでの道のりは危険なものかもしれませんが、トップダウンの営業マンにとって、グロース+セールスの時代に適応することはほぼ不可能に近いのです。
予測不可能で爆発的なオーガニック需要に対応するために、行き当たりばったりではありますが、グロース+セールスの成功例は常に存在します。そして、それは素晴らしい状況です。しかし、ほとんどのスタートアップにとって、グロース+セールスの動きをきちんと考えることは、長期的にはできるだけ多くの幸せな顧客の手に製品を届けることになります。
過去10年の間に、グロース・セールスに早くから気づいていた一握りの企業は、この世代で最も象徴的なソフトウェア企業へと成長しました。2000年代にSaaSが新会社設立の窓を作ったのと同じように、私たちは、2020年代以降の新しいカテゴリーを開拓しながら、企業の現存企業を支配する攻撃ベクトルとしてのグロース+セールスの初期段階にあると考えています。
著者紹介 (本記事投稿時の情報)
Peter Lauten は Andreessen Horowitz のパートナーで、エンタープライズ・アプリケーションへのアーリーステージ投資を専門としています。彼の投資対象には、ナレッジワーカーを支援する次世代のソフトウェア、企業の老舗企業に対する攻撃ベクトルとしてのボトムアップによる市場投入の動き、成熟した産業を垂直SaaSで再構築するベテランチームなどが含まれます。
2016年にa16zに入社する前、ピーターはニューヨークで2年間、投資銀行のアナリストとして働いていました。デューク大学で経済学を学び、サウスカロライナ州の田舎で育ちました。
Martin Casado は Andreessen Horowitz のジェネラルパートナーです。彼は以前、2012年に VMWare に買収された Nicira の共同創業者で CTO でした。VMWare で、Martin はNetworking and Secruity Business のVPならびにGMでした。
記事情報
この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: Growth+Sales: The New Era of Enterprise Go-to-Market (2020)