Product/Market Fit に関する 12 のこと (a16z) - FoundX Review - 起業家とスタートアップのためのノウハウ情報

市場が何よりも重要な理由
実際のところProduct/Market Fitとは？
Product/Market Fitのプロセス
Product/Market Fitがあるかどうかの見分け方
PMFに関するよくある誤解
PMFへの辿り着き方

プロダクト／マーケット・フィット（PMF）のコンセプトは、Andy Rachleff（現在はWealthfrontのCEO兼共同創業者であり、Benchmark Capitalの共同創業者でもある）によって開発され、命名されました。彼によるPMFのアイデアの核は、ベンチャーキャピタリストのパイオニアであり、セコイアの創業者である Don Valentine の投資スタイルを分析したことにあります。

市場が何よりも重要な理由

#1 「巨大な市場を与えてくれ ― 常に」「Arthur Rock は、偉大な起業家を見つけたら、その起業家を支援するという代表的な存在です。私の立場は常に『凄い市場を見つけ、その市場で複数の会社を設立する』というものです」「私たちの視点は常にこうです：技術的な課題をください、そしてその技術的な課題が解決できれば大きくなるであろう市場をください、そうすれば、たくさん、たくさん、たくさん売ることができます。凄い人たちとそうすることが好きかどうかですか？もちろんです。そうした人たちのいない企業に投資することには抵抗があるかどうかですか？もちろん。スティーブ・ジョブズが18歳か19歳くらいの時にアップルに投資しましたが、彼はハーバード・ビジネス・スクールに行っていなかっただけでなく、どの学校にも行っていませんでした」Don Valentine

ベンチャーキャピタルへの投資と価値あるビジネスの創造を考える上での一つの見方は、「人」「市場」「革新的な製品」という3本の足を持ったスツールを構築する努力です。成功には3本の足すべてが必要ですが、ベンチャーキャピタルや起業家によって、それぞれのコアとなる3つの要素を異なるタイミングで強調したり、重んじたりしています。バレンタインは、まともな人材が必要だと考えていた一方で、「市場が先に来る、それは変えられないからだが、人は変えられる」と考えていました（バレンタインが投資スタイルを確立したのと同時期にベンチャーキャピタル業界の先駆者であったPitch Johnsonによると）。

人を変えた有名な例としては、シスコの取締役会が、当時の創業者夫妻のチームに代わったときのことが挙げられまし。また、人を入れ替えるのではなく、新しいスキルを提供するために新しいチームのメンバーが入ってくるケースもあります。エリック・シュミットがGoogleに採用されたのもこのアプローチです。

実際のところProduct/Market Fitとは？

#2 「価値仮説とは、顧客が自社製品を使う可能性が高い理由の根底にある重要な前提を明確にする試みです。説得力のある価値仮説を特定することを、私はProduct/Market Fitの発見と呼んでいます。価値仮説は、構築する必要のある機能、顧客が関心を持つ可能性の高いオーディエンス、顧客に製品を購入してもらうために必要なビジネスモデルを特定します。企業は、PMFを見つけるまでに、多くの反復を繰り返すことがよくあります」「優れたチームがお粗末な市場に出会えば、市場が勝つ。お粗末なチームが偉大な市場に出会えば、市場が勝つ。優れたチームが優れた市場に出会えば、何か特別なことが起こる」「あなたの製品を本当に欲しがっている市場に対処した場合、つまり犬がドッグフードを食べている場合は、会社のほとんどすべてがひどい状態でも、あなたは成功するでしょう。逆に、もしあなたが本当に実行力に優れていても、犬がドッグフードを食べたがらないのであれば、勝つチャンスはありません」 Andy Rachleff

Rachleffが言っている重要なポイントを言い換えると、偉大な市場ほど代えがたいものはないということです。これを言うと、誰も、偉大なチームが偉大な市場が可能にすることを促進するものではないと言っているのではありません！（この記事では、ゲイリー・ラーソンの漫画を改変しています。右のゲイリー・ラーソンの漫画を修正したものがこの考えを捉えています）。

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また、PMFが必要だという考えを否定している人もいません。ピッチ・ジョンソンやアーサー・ロックのように、起業家の質を第一に考えるベンチャーキャピタリストは他にもいます。しかし、それは強調とタイミングの問題です。Rachleffいわく、最も成功したスタートアップを見てみると、実際には「ごく初期の頃に世界最高の経営陣を擁していたわけではないと指摘しています。彼らはたまたま、消費者が解決策を求めて必死になっていた、驚くべき痛みのポイントに対処するアイデアを思いついたか、あるいはそれにピボットしたのです」

Product/Market Fitのプロセス

#3「プロダクト/マーケットフィットにつまずくことが多いでしょう。セレンディピティはProduct/Market Fitを見つけるために大事な役割を果たしますが、セレンディピティにたどり着くまでのプロセスは信じられないほど一貫しています。私たちがやっていることは、その信じられないほど一貫したプロセスを教えることです」Andy Rachleff

ここではセレンディピティが役割を果たしているとはいえ、プロセスがあります。Steve Blank もまた、スタートアップは科学者が行うのと同じように、科学的手法を適用すべきだという考えに基づいて、顧客開発プロセスを開発しました。同様に、Rachleffは、「まず価値の仮説を定義し、検証する必要がある。そして証明されて初めて成長の仮説に進む。価値の仮説は何を、誰が、そしてどのように定義するか。何を構築しようとしているのか、誰がそれを切望しているのか、そしてそれを実現するためにどのようなビジネスモデルを使用しようとしているのか」と説きました。したがって、スタートアップは、製品を見つけるために市場から始めるのではなく、製品 (product) から始めて市場 (market) を見つけようとするべきなのです。ここで強調しておきたいのは、イテレーションは製品そのものよりも、市場やビジネスモデルに関するものであるということです。

最後に、Reid Hoffman が指摘しているように、「Product/Market Fitを高めるためには、最も早い段階での指示を把握する必要がある」ということです。PMFを見つけるプロセスは科学ではなく芸術であるので、ポーカーに例えてみるのが適切でしょう。PMFは起業家によって行われた実験から現れます。一連の構築、測定、学習の反復を通して、PMFは発見され、開発されます。閃きの瞬間は確かにあるでしょうが、PMFはそんな風に作られるものではありません。

Product/Market Fitがあるかどうかの見分け方

#4 「プロダクトマーケットフィットしていない時は、常に感じることができます。顧客が製品の価値を十分に理解していない、口コミが広がらない、使用率がそれほど急速に伸びていない、プレスのレビューがちょっとしたものである、販売サイクルに時間がかかりすぎている、多くの取引が成立しない、などです。そして、もしPMFが起これば、常にそれがPMFだと感じることができます。顧客は、あなたが製品を作るのと同じくらいの速さで製品を購入しているか、サーバーを増やすのと同じくらいの速さで使用量が増えています。顧客からの収益が会社の銀行口座に積み上がっていくでしょう。営業やカスタマーサポートのスタッフを急いで採用しています。記者が電話をかけてくるのは、あなたのホットな新製品の話を聞き、それについて話したいからです。ハーバード・ビジネス・スクールから「アントレプレナー・オブ・ザ・イヤー」を受賞し始めます。投資銀行があなたの家に張り込みをしていて、Buck'sで1年間タダ飯を食えるようになります」 Marc Andreessen

Andreessen によると、「Product/Market Fitとは、その市場を満足させることができる製品を持って、良い市場にいることを意味する」とのことです。しかし、あまりにも多くの場合、この文の前半部分（市場を満足させることができる製品）に焦点が当てられており、後半（良い市場にあること）に焦点が当てられていません。Andreessenは、市場が最も重要であることを強調しています。「偉大な市場を台無しにすることは明らかに可能ですが、チームが基本的に有能であり、製品が基本的に受け入れられると仮定すれば、偉大な市場は成功に等しく、貧しい市場は失敗に等しくなる傾向があります」。だからこそ、製品を中心にビジネスを構築するだけの時間は無意味なのです。「最良の場合、それはゾンビになるでしょう。... ひどい市場では、世界最高の製品と絶対的なキラーチームを持っていても、それは問題ではありません - あなたは失敗することになります。あなたの素晴らしい製品のために存在しない顧客を見つけようと何年もの間、あなたのピックを壊すことになるだろうし、あなたの素晴らしいチームは最終的に士気を失って辞めてしまうだろうし、あなたのスタートアップは死ぬでしょう」。逆もまた真なりです。しかし、市場が素晴らしく、あなたが最高の製品を提供していれば、成功は突然にもすぐにも起こりうるのです。製品が修正されない限り、その成功は続かないでしょうが、少なくともビジネスは素晴らしいものの始まりを持っています。

#5 「Product/Market Fitという用語は、スタートアップが『製品と共鳴する広範な顧客の一群を最終的に見つけた瞬間』を説明している」Eric Ries

Andreessen の定義の「市場を満足させる」という部分によって、PMF の概念が必然的に質的なものになり始めます。PMFを定量化するために様々な数学のテストが考案されてきましたが、それらは根本的にスチュワート判事の有名なポルノの定義のようなものの代理人に過ぎません。"見ればわかる "というものです。PMFが存在するかどうかのベストプラクティスのテストがあったとしても、それはPMFを作成するための公式に還元することができることを意味するものではありません。

では、PMFのベスト・プラクティス・テストにはどのようなものがあると考えられているのでしょうか？Rachleff は、「マーケティングをしなくても製品が指数関数的に成長すれば、あなたはフィットしていることを知る」と書いています。それはあなたが巨大な口コミを持っている場合にのみ可能です。口コミは、あなたの顧客を喜ばせた場合にのみ可能です。Rachleff氏はまた、起業家がPMFと、Ries氏の言う虚栄のメトリクス（「紙の上では良く見えるが、実際には何も重要な意味を持たない数字や統計」）の成長を混同してしまうことがあまりにも多いことも共有しています。では、何がそうなのでしょうか？Rachleff氏は、自社の製品/サービスに対する顧客の愛の大きさを予測するための素晴らしいツールとしてNet Promoter Score (NPS)を提案しています - 理想的には40点以上のスコアが「正しい軌道に乗っていることを知るため」です。一方で、NPSはフィットする可能性が高いかどうかのかなり良いプロキシですが、「購入という形で市場からのフィードバックを得るほど正確ではありません」。結局のところ、人々は自分のお金で投票しているのです。

#6 「私が見てきたスタートアップの問題の第1位は、PMFしていると思っていても、実際にはフィットしていないということです」Alex Schultz

多くの創業者は、自分たちが開発したものが現代の魔法の豆に相当するものであり、人々はそれを牛への支払いとして受け入れてくれると信じているようです。先週末の私の成長に関する投稿では、オファリングにはコアプロダクトの価値が必要であるという話をしました。Chamath Palihapitiyaは、価値仮説はコア製品価値、つまり「市場が製品について何を望んでいるか」によって駆動されると考えています......しかし、それは「捉えどころがなく、ほとんどの製品には何もありません」。そして実際、Rachleff は、ここで技術の変曲点が役割を果たすことができると観察しています：「本当に偉大な技術企業とは、創業者が新しい種類の製品を構想することを可能にする技術の変曲点の結果である」。問題は、誰が私の製品を買いたいかということです。 Marc Andreessenは次のように書いています。「偉大な市場、つまり多くの潜在的な顧客がいる市場では、市場はスタートアップから製品を引き出して (pull) くれる」。つまり理想的には、製品開発プロセスの最も簡単な段階では、有機的に（つまり、広告費をかけずに）製品を引っ張っていくことができます。

PMFに関するよくある誤解

#7 「市場に先に出ることが重要なことはめったにない。むしろ、最初にPMFをすることが長期的な勝者となることがほとんどです」「何度も何度も、勝者は、犬が食べたいと思う食べ物を最初に提供する企業です」「一旦、企業がPMFを達成すると、より良い製品やより安価な製品が他にあっても、それを取り除くことは非常に困難でしょう。」 Andy Rachleff

Rachleffは、先発企業であることが必ずしも有利ではないことを示す例として、Intuit、Apple、Googleのような例を挙げています。Facebookも最初のソーシャルネットワークではありませんでした。PMFを見つけるプロセスは、Mike Maples Jr氏が説明したように、「製品と市場の間に『ダンス』を生み出す」ようなプロセスではありません。それはまた、製品の最も強力で魅力的な側面を取り、単に魅力的なだけではなく、「WTF」（訳注: What the fuck、なんてことだ！）レベルの機能の形で提供することも含まれています。そのレベルに到達するためには、単にPMFするだけではなく、「product-market scale (製品市場規模)」を目標とする必要があると、Casey WIntersは指摘します。私が成長についての以前の投稿で説明したように、Facebookは成長を生み出すための優れたアプローチを持っており、顧客や視点の変化を捉えるだけでなく、競合他社を締め出すネットワーク効果のあるビジネスにおいても優れたアプローチを持っています。

#8「PMFの神話。神話1: PMFは常に個別のビッグバンイベントである。神話2: PMFを達成していれば、それは明白である。神話3: 一度PMFを達成したら失うことはない。神話4: 一度PMFを達成したら、競争に勝つ努力はいらない」Ben Horowitz

PMFと製品と市場の規模の緊密さが競合他社を打ち負かすのに役立ったとしても、それだけでは苦戦が止まらないということではありません。市場とその市場での競合他社の行動(部外者からは常に見えない)は常に変化しています。従ってPMFを保持するために絶えず適応が要求されます。Steve Blankは、「重要なのは、前進の勢いと、誤った意思決定を迅速に認識し、逆転させるのに役立つファクトベースのデータ/メトリクスのフィードバックループをしっかりと持つことである」と述べています。

多くの人が犯している間違いの一つは、フィードバック・ループ図で説明されているプロセスが自分たちには適用されないと考えることです。プロセスが円として描かれているのは、それが反復的であり連続的であるからです。100回の社内ホワイトボード製品企画セッションを行っても、最初から完璧なPMFを持つ製品になることはまずありません。

#9 「製品を正しく出すということは、PMFを見つけることを意味します。製品を正しく出すというのは製品を発売することを意味するのではありません。それは、市場があなたの製品を受け入れ、より多くの製品を欲しがるようになることを意味しています」Fred Wilson

スタートアップが死ぬ最も一般的な方法の一つは、Steve Blankが最初に使った言葉である「時期尚早のスケーリング (premature scaling)」です。ビジネスがPMFを発見・開発する前に、成長のために多額の資金を費やしている場合、そのビジネスは「時期尚早のスケーリング」を行っていることになります。スティーブ・ブランク氏は、「時期尚早のスケーリング」が起こりうる重要な理由の一つを次のように説明している。「皮肉なことに、最大のリスクの1つは...正直な顧客開発プロセスを台無しにしてしまうような、最初から正しい道の予測を立てようとする高圧的な期待です。この誘惑は大きな市場のビジョンを、顧客開発が始まる前に、しっかりとした企業の収益予測に変えてしまうことです。しかも、顧客開発が始まる前にです」。Startup Genomeが実施した調査では、次のように結論づけています。

「スタートアップは、ほとんどの創業者が予想しているよりも、市場を検証するのに2～3倍の時間を必要とします。この過小評価が、早期にスケールアップしなければならないプレッシャーを生み出しています...私たちのデータセットでは、スタートアップの70％が何らかの次元で早期にスケールアップしていることがわかりました。この数字は高いように見えますが、これはスタートアップの90%の失敗率を説明するのに役立つかもしれません。」

研究の著者から引用されたある起業家は次のように述べています。

「起業家であれば、収益が伸びる兆しが見えてきたら営業チームを増やしたいという誘惑に駆られますが、実際の市場ではなく、その一部の市場であるアーリーアダプターからトラクションを得ているという危険性が常にあります。さらに、収益性を達成するための最も効率的な方法を見つけ出す前に、スタートアップが販売を拡大するのをあまりにも頻繁に見てきました。企業が成長すればするほど、収益性から遠ざかるという悪循環に陥ってしまうのです」

Viddyはしばしば、早期のスケールアップが原因で死亡した企業の例として挙げられます。Viddyは一時期、PMFを利用する前にFacebook OpenGraphを利用してユーザーベースを数百万人にまで成長させることができましたが、この失敗は最終的に同社を売却することになりました。このミスは最終的に会社をわずかな金額で売却することを意味し、チェシャ猫のように衰退していきました。他にも、Friendster、Orkut、Diggなど、早期のスケールアップに苦しんだビジネスがあります。Grouponは時期尚早のスケーリングに苦みましたが、ピボットして今のところ自分自身を救うことができた例です。

ところで。誰もがこの時期尚早のスケーリングという用語を使っているわけではありません。例えば、CB Insightsの「スタートアップが失敗する理由」のリストを見てみると、時期尚早のスケーリングは記載されていません。おそらく他のカテゴリーに埋もれているのでしょう。

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[余談ですが、"Pivot Gone Bad "は創業者が書いたカントリー・ウエスタンの人気曲で、"My Co-founder Left with my Husband and I'm sure going to Miss Her "と書かれています。]

PMFへの辿り着き方

#10 「製品の初期段階では、ロバストな製品にすることに集中してはいけません。PMFを最初に見つけ、次に固めるのです」 Jeff Lawson

繰り返しになりますが、プロセスは発見ベースであり、実験が必要です。顧客が買いたくないものを固めることに価値はありません。Andreessenは、「製品は優れたものである必要はなく、基本的に機能していればよい」と主張しています。そして、市場はチームがどれだけ優秀なチームであっても、そのチームが実行可能な製品を生産することができれば、それを気にしません。ビジネスのほぼすべての人が、需要を生み出すために新機能を開発しようと「座っている」のではなく、製品の需要を満たそうとすることに集中しているならば、ほぼ確実にPMFは存在していることになります。

PMFは魔法の万能薬ではありません。PMFは、成功のために必要な重要なマイルストーンを意味しますが、それだけでは十分ではありません。一旦PMFを得た企業は、持続可能な成長モデルを見つけ、競合他社などに対する壕 (moat) を作らなければなりません。PMFができることは、ビジネスを成長させるために（多くの場合、組織的ではないが）失敗する運命にあるような方法でお金を費やすことを防ぐことです。

#11 「一般的には、PMFの前に人を採用すると遅くなり、PMFした後に採用すると速くなる。PMFするまでは、a) できるだけ長く生き、b) できるだけ早く反復すること」Sam Altman

Altmanが言っていることは、Y Combinator の共同創業者のJessica Livingston氏がY Combinatorのモットーとしている「人々が欲しがるものを作る」という言葉にも反映されています。何かを作っても誰も使わなければ、あなたは死んでしまいます。人々があなたの製品を気に入らなければ、他の何をしても意味がありません。

Andreessenは、スタートアップの人生は2つの部分に分けることができると主張している。Before-PMF (BPMF) と After-PMF (APMF) です。

「BPMFの時には、PMFを達成することに集中してください。PMFに到達するために必要なことは何でもやりましょう。人を変えること、製品を書き換えること、別の市場に進出すること、顧客に断りを入れること、顧客にイエスと伝えること、非常に希薄なベンチャーキャピタルの4ラウンド目の資金調達など、必要なことは何でも構いません。つまるところ、他のほとんどすべてを無視することができます。私は、他のすべてを無視しろと言っているのではなく、私が成功したスタートアップ企業を見てきたことから判断すると、無視できるということです」

#12 「創業者は、PMFするかどうかの見当がつくずっと前に、市場を選択しなければならない」Chris Dixon

ベンチャーキャピタリストの中には、投資する前にPMFを確認したいと考え、投資前のPMFの確認はエンジェルに任せるという人もいます。彼らは、創業者がそれを見つけるかどうかを予測しようとするよりも、PMFしたビジネスを購入したいと考えています。いつものように重要なのは、ベンチャーキャピタリストが創業者に重労働をさせることである（「犬を雇って、吠えることをしようとするベンチャーキャピタリストは欲しくない」）。Dixonが主張する重要なポイントは、創業者が何をしようとしているのか、なぜそうしようとしているのかを注意深く考えることで、これをコントロールすることができるということです。そこにはFounder/Market Fitもあります。

この投稿は、著者（25iq.comでブログを書いている人）の許可を得てシンジケートされました。著者について。Tren Griffin の専門的な経歴は、主にソフトウェアやモバイル通信などの技術とビジネスが出会う分野に関わってきました。現在はマイクロソフトに勤務しています。それ以前は、プライベート・エクイティ・ファームのイーグル・リバー（クレイグ・マッコーが設立）でパートナーを務め、それ以前はアジアでコンサルタントを務めていました。グリフィンの最新刊『Charlie Munger』について。この本は、伝説的なバークシャー・ハサウェイの副会長であるチャーリー・マンガーが、経済学、ビジネス、心理学、倫理学、経営学などの学際的な「メンタルモデル」を駆使して、感情を投資から排除し、誤った判断の落とし穴を回避していることについて書かれています。

注釈と情報源

http://digitalassets.lib.berkeley.edu/roho/ucb/text/valentine_donald.pdf

https://www.fastcompany.com/3014841/why-you-should-find-product-market-fit-before-sniffing-around-for-venture-money
http://pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html

『リーン・スタートアップ』の219ページ

https://blog.wealthfront.com/demystifying-venture-capital-economics-part-3/

http://firstround.com/review/When-it-Comes-to-Market-Leadership-Be-the-Gorilla/

https://a16z.com/2010/03/20/the-revenge-of-the-fat-guy/

http://avc.com/2013/03/revenue-traction-doesnt-mean-product-market-fit/

http://startupclass.samaltman.com/courses/lec06/

https://www.media.mit.edu/events/2012/04/04/media-lab-conversations-series-reid-hoffman-summary

https://twitter.com/johnhenderson/status/829388910903955456

https://twitter.com/sama/status/610902540608122880