Entrprise SaaSが強気の市場に入ってから11年以上が経ち、これまで成長を遂げてきました。SaaS企業の数が爆発的に増えただけでなく、Slack、Zoom、Shopifyのような企業はこの間に数十億ドル規模の公開企業に成長しました。
しかし、COVID-19では、多くのSaaSファウンダーが極端な経済の不確実性の中でビジネスを運営するという未知の領域に身を置いていることに気付いており、SaaS起業家から3つの大きな質問を聞いています。
- これらのマクロ・イベントはビジネスにどのような影響を与えるのか？
- どのような指標に注目すべきか？
- 2020年に向けてどのように計画を立てればよいのか？
私たちは2008年の経済危機をSaaSビジネスがどのように乗り切ったかを調査しました。これは市場の予測や2008年と現在を比較するためではありません。現在の状況は前例のないものです（そして、はるかに速く起こっていますし、健康の危機であると同時に、経済危機でもあります）。あくまでSaaS企業が、この困難な時に何にフォーカスをするべきかを見つける手助けをするものです。すでに収益を上げており、Product/Market Fit に至っているビジネスにの場合、リーダーはリテンションを優先させ、収益性の高い買収に焦点を当て、ランウェイを維持するためのコストを管理する必要があります。
上記の質問に対する簡単な答えです。変動の激しい市場では、SaaSビジネスは成長の前に効率性を重視すべきです。
2008-2011年のSaaS：成長前の効率性
前回の景気後退時にSaaS企業がどのように経営していたかを理解するために、不況前の2007年から2011年までの公開SaaS企業18社の収益成長率と全体的なバーンレートを分析しました。次に、最も成功した企業のうち4社について、収益成長率と成長効率をプロットしました。さらに、調査した18社すべての企業の中央値のトレンド・ラインと、全世界のソフトウェア支出のトレンド・ラインを掲載しました。
ここから分かることは以下の通りです。SaaSの収益はまだ成長を続けており、SaaS企業はより効率的になってきています。
（グラフは情報提供のみを目的としたものであり、投資判断の際にはこれに依拠するべきではありません。）
最初のグラフが示すように、2009年はSaaSの成長が鈍化していますが、これは当然のことです。しかし、ソフトウェア支出全体が減少したにもかかわらず、SaaS企業は2009年も成長を続けています。この成長は、オンプレミス・ソフトウェアからSaaSへ移行したことが一因となっています。SaaS企業の中央値は2009年に10%成長し、一方で成長率が低下したのは4社(Ariba、SoundBite、Kenexa、Dealertrack)のみでした。さらに、2010年の成長率中央値は前年比19%で、2011年にはさらに急上昇しています。
（チャートは情報提供のみを目的としたものであり、投資判断の際には、過去の実績は将来の結果を保証するものではありません。）
しかし、さらに興味深いのは、これらの企業が不況の間に取った成長への対応です。成長は鈍化したものの、2 番目のグラフに示すように、これらの企業は成長の効率性（純新規収益÷総営業利益費用として定義）を改善しました。
これらの企業は、獲得した純収益の1ドルごとに、それを得るために費やす費用を削減しています。さらに、市場が回復し始めた後も、多くの企業は効率性を維持しています。
獲得した純収益の1ドルごとに、それを得るために費やす費用を削減していました。さらに、市場が回復し始めた後も、多くの企業は効率性を維持していました。
効率的な成長のためのプレイブック
2008年のSaaS企業を分析する目的は、当時と現在を比較することではなく、純粋な成長ではなく効率的な成長の重要性を強調することですが、効率的な成長を実現するためには、以下の3つのことに注目し、測定する必要があります。
1. リテンションが最優先
SaaSでは、特にこのような時代には、既存の顧客はあなたの生命線です。既存顧客を維持できればするほど、将来の収益の流れが予測しやすくなります。
リテンションを測定するために、グロス・リテンション(12ヶ月後に残っている顧客セグメントからの収益のパーセンテージ、拡張を含まない)とネット・リテンション(顧客セグメントから現在受け取っている収益のパーセンテージ、拡張を含む12ヶ月後の収益のパーセンテージ)を見てみましょう。リテンションを分析する際には、以下の点に留意してください。
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SMBに販売している企業の方が解約率は高い。2012年にWorkdayが株式を公開したとき、顧客は約325社 しかおらず、主に従業員1000人以上の大規模なグローバル企業に販売していました。今日では、より多くのSaaS企業がSMBビジネスをターゲットにしており、その解約率は短期的には2倍になる可能性があります。どのような顧客セグメントにおいても、製品と市場が適合している企業であれば、それを成功させることができると強く信じていますが、創業者は、低価格帯の企業ほど解約率が不釣り合いに高くなることを覚悟しておく必要があります。
- 積極的に顧客と接触する。質の高い顧客オンボーディングを行い、顧客全体に複数の支持者がいることを確認し、NPSを頻繁に測定し、懸念事項があれば迅速に対応してください。当然ながらリソースは限られているので、顧客をセグメント化し、より高額でかつ刺さっているユースケースを持つアカウントにハイタッチの取り組みを集中させ、それ以外のアカウントにはテクノロジーを活用してアプローチしましょう。
- 短期的なダウンセルに備える。多くの場合、顧客は予算や人員の削減、あるいはその両方を余儀なくされている可能性があります。ほとんどのSaaS企業はシートごとの価格設定になっているため、顧客の契約規模は小さくなる可能性が高くなります。短期的にはダウンセルを予想しましょう。長期的には、顧客の満足度を維持することが重要です。市場が回復すれば、アップセル（と収益）も増加します。
短期的には、ダウンセルを予想してください。長期的には、あなたの顧客を幸せに保ってください。市場が跳ね返れば、アップセル（と収益）が発生します。
2. 効率的な顧客獲得
すぐに利益になる顧客を獲得してください。
歴史を見てみれば、あなたは一般的に推奨される12ヶ月のCACの回収（顧客獲得費用の回収-販売およびマーケティングに費やされたすべてのドルのために、それが生成された新しい収入*あなたの粗利益率を介して返済するのにかかる何ヶ月かかるか）へとゆっくりと進んでいるかもしれません。今日、あなたがキャッシュを生み出す顧客を獲得するために、顧客獲得の支出を減らして、より短いCACの回収期間を目指したいと思うかもしれません。
顧客獲得について考えるための3つの付加的なポイントは以下の通りです。
- ボトムアップを利用して獲得コストを下げる - この市場でも、フィールドセールスからインサイドセールス、そしてセルフサービスの採用に至るまでのGo-to-Marketのイノベーションが、顧客獲得コストの大幅な削減を実現しています。ボトムアップでの製品採用がしっかりしていれば、既存の顧客基盤があり、その顧客はより多くの費用を支払うように説得することができます。例えば、OpenDNS は 2005 年に広告で収益化するコンシューマービジネスとしてスタートしましたが、2009 年には企業への販売に転向しました。すでに多くの企業に無料ユーザーが存在していたため、OpenDNS は 2 年間にわたってそのユーザーベースを掘り起こし、企業アカウントに変換してから、不況の谷間が過ぎ去った後に完全な需要創出プログラムを構築しました。
- 収益性の高い顧客セグメントの顧客獲得に投資する - 顧客規模（例：中小企業、中堅企業、企業）や業界の最終市場（例：テクノロジー、旅行）によって顧客ベースをセグメント化します。セグメントによって顧客獲得コストが異なる可能性があります。可能であれば、解約率の高いセグメント（SMBなど）や、旅行やレストランのような影響の大きいセクターへの販売を優先します。
- 新規顧客がいる場所で新規顧客に出会う - イベントやFacebook広告などの旧来のマーケティング戦術は、以前ほど効果的ではないと思われます。リモートワークや支出の減少など、顧客の行動は急速に変化しています。この新しい行動を理解し、新しい獲得経路の実験に利用しましょう。例えば、Zoomは米国のすべてのK-12学校を対象にビデオ会議の会議制限を撤廃し、Boxはビジネスエディションを企業向けに90日間無料にし、Atlassianは10人以下のチームにJiraとConfluenceを無料で提供しています。
ボトムアップの強い採用をしている場合、既存の幸せな顧客の中には、より多くのお金を払っても納得してもらえるような顧客がいます。
3. ランウェイを管理する
最大の目標は生き残ることなので、何よりもまず自分の現金を把握しましょう。
実際の現金残高を把握していなければ、ビジネスを運営していても、どれくらいの時間があるのかを知ることはできません。つまり、銀行にどれだけの現金があるのか―エクセルシートの中にあるものではなく、理論的には集めようとしているものではなく―週単位、月単位で実際にどれだけの現金を使っているのかを知ることです。そして、一度あなたの現金を知ったら、現実的であり、あなたの予測で買収のコスト、増加した解約、ダウンセルを考慮に入れてください。そして、24ヶ月以上のランウェイの計画を立てましょう。
- コストを有意に削減する - オフィススペースやAmazon Web Servicesやホスティングインスタンスのようなインフラコストのような高額な固定費を最適化し、特にリモートワークへのシフトを考慮しましょう。人材はどのようなビジネスにおいても最も価値のある資産ですが、それらの人々を雇用するビジネスがあることを確認しなければなりません。それは企業によっては、人員削減をしなければならないことを意味します。あなたがカットをしなければならない場合は、それらを慎重に計画し、管理し、あなたが複数のラウンドを行う必要がないように、カットが十分に深いことを確認してください。
- 売掛金の回収と管理 - 顧客に電話をかけることは、顧客の成功に投資するためのベストプラクティスであるだけでなく、顧客がいつ、どのようなタイミングで支払えるかを明確にするためにも重要であり、自社のキャッシュフロー状況をよりよく理解するのに役立ちます。
- 前払いまたは更新期間を長くするために契約を再構築する - 顧客のインセンティブを高めるために値引きをするのは自然な傾向ですが、可能であれば大きな値引きは避けましょう。考慮すべきトレードオフとして、小さな割引を提供することで、更新期間を延長したり、契約を再構築したりして、前払いで現金を得るためのレバレッジを提供することができます。
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サブスクリプションによる定期的な収入は、ビジネスをより予測可能にします。この予測可能性は、市場の混乱に備え、将来の収益とキャッシュを予測するのに役立ちます。
テクノロジーの1つの領域としてのSaaSはまだ非常に初期の段階にあります。現在、ソフトウェアの総支出に占めるSaaSの普及率は30％以下であり、IT総支出に占めるクラウドの普及率は6％以下にとどまっています。今回の危機以前、SaaSは前年比16%の成長率で、2020年には世界で1,000億ドル近い市場になると予測されていました。
SaaSは、魅力的なインフラ（単一のコードベースで製品のライブアップデートを可能にする）と魅力的なビジネス（サブスクリプション収入）の両方のモデルを持っていることが長い間賞賛されてきました。経済が混乱している今の時代には、これらはさらに有利になる可能性があります。
サブスクリプション収益による定期収入という性質は、ビジネスをより予測可能にします。この予測可能性は、創業者が市場の混乱に備えるのに役立ち、将来の収益とキャッシュをよりよく予測するのに役立ちます。さらに、SaaSは定義上、ホスティングされたソフトウェア（サービスとしての）であるため、SaaSアプリケーションは自宅に避難している多くの人にとって、今では新しい仕事場のようになっています。具体的な予測を立てるにはまだ日が浅いですが、従業員が分散型ワークフォースの「ニューノーマル」に慣れ、オンプレミスのソフトウェアから離れていく中で、クラウド/SaaSの採用が加速する可能性があります。SaaSはコードベースの反復処理を迅速に、そしてほぼ即座に行うことができ、私たちの新しい分散型ワークライフのための基盤の多くを提供してくれます。私たちは、Zoomで会議を開いたり、Slackで同僚と話したり、その他無数のアプリケーションで共同作業を行ったりしています。
私たちはSaaSのビジネスモデルを信じており、素晴らしいSaaS企業をこれから何十年も構築していると信じています。前回の不況期に見られたように、成長よりも効率性を重視する企業は、不確実性を乗り切ることができます。また、顧客からの感謝の声を受けて成長を再加速させたり、競争を減らしたり、将来の成長に向けてより効率的なビジネスを展開したりと、大きなメリットを得られることが多いのです。
image: Unsplash | Julian Vinci
クリスティーナ・シェンは、エンタープライズSaaSなどに特化した、a16zのジェネラル・パートナーです。a16zに入社する前は、SaaS企業の効率性を測定するための実績とシグナルに焦点を当てた毎年恒例の「State of the Cloud」をまとめたBessemerチームの一員でした。
出典。
1）ガートナー、「Gartner Market Databook, 4Q19 Update」（2019年12月）、「Gartner Market Databook, 4Q16 Update」（2016年12月）、「Gartner Market Databook, 4Q13 Update」（2014年9月）。成長率はガートナーが報告したメトリクスに基づいて算出。
2) Ariba、athenahealth、Blackbaud、Concur Technologies、Constant Contact、Dealertrack Technologies、DemandTec、Kenexa Corp、LivePerson、NetSuite、Rightnow Technologies、salesforce.com、SoundBite Communications、SuccessFactors、Taleo Corp、Vocus、The Ultimate Software Group、Zix Corporationの公開企業のファイリング。撤退データに関する注意事項: この期間のすべての公開SaaS企業を対象としていますが、廃業した企業はありませんでした。
3) IDC, Worldwide Enterprise Application Spend by SaaS and On-Prem, 2013-2018.
4) Gartner、Worldwide Public Cloud Revenue（2019年11月）、Global IT Spending（2020年1月）。
5) ガートナー
著者紹介
Kristina は Andreessen Horowitz のジェネラルパートナーで、エンタープライズおよび SaaS 投資を担当しています。それ以前はBessemer Venture Partnersのパートナーとして、数多くのクラウドおよびSaaS投資に携わっていました。BVP入社前は、JMI Equityの投資家であり、ゴールドマン・サックスとクレディ・スイスで投資銀行業務に従事していました。
KristinaはNational Venture Capital Associationの2017年ライジングスターに選ばれ、2016年にはForbesのベンチャーキャピタルの30アンダー30リストに、2014年にはBusiness Insiderの30歳以下のライジングスターリストに掲載されました。彼女は、女性の声を増幅させ、成功を加速させ、女性が未来をリードし、形作り、資金提供するテック文化を創造することを使命とする非営利団体「All Raise」の創立メンバーです。
クリスティーナは、カリフォルニア大学バークレー校でオペレーションズリサーチとマネジメントサイエンスの学士号を取得しています。
Kimberly Tanは、a16zエンタープライズディールチームのパートナーです。彼女は、ビジネス機能の再発明を行う水平型SaaS企業から、レガシー産業の垂直型SaaSプレイヤーまで、アプリケーション層のエンタープライズビジネスに焦点を当てています。
a16z入社以前は、McKinsey & Companyで戦略、市場投入、サプライチェーンに関するアドバイスを行っていました。スタンフォード大学で経済学と記号システムを専攻し、ベイエリア出身です。
記事情報
この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: SaaS Businesses Weather Hard Times by Focusing on Efficient Growth (2020)
