Social Strikes Backは、次世代のソーシャル・ネットワークと、それらがどのようにコンシューマー・テックの未来を形作るかを探るシリーズです。詳しくは a16z.com/social-strikes-back をご覧ください。
ソーシャルアプリがきちんと機能しているかどうかは、多くの場合、データが明らかにしてくれます。何人がそのアプリを日、週、月ベースで使っていて、時とともにネットワークがどれだけ成長しているなどはデータから分かることです。しかし、ソーシャルアプリの成功（私たちの場合は成功の可能性）を評価することは、思ったほど簡単なことではありません。果たして「良い」とはどの程度のものなのでしょうか？ソーシャルアプリの様々なカテゴリーは、エンゲージメント、粘着性、リテンション（そしてどのKPIを追跡することが最も重要であるか）の観点から、どのように積み上げられているのでしょうか？新進気鋭のソーシャルアプリは、君臨する巨人に対抗できるのでしょうか？
これらの差し迫った質問に答えるために、我々はアプリインテリジェンスソフトウェア会社のApptopiaと提携して、12のカテゴリーにまたがるトップのソーシャルアプリを深く掘り下げてみました。
もちろん、トップ100のソーシャルアプリの多くは有名です。しかし、Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest、Twitterなどのビッグネーム以外にも、私たちの分析では、まだ主流になっていない新進気鋭のスタートアップが数多く存在しています。下の図では、最も急成長しているソーシャルカテゴリーと、その中で最も急成長している企業を、前年比の月間アクティブユーザー数に応じてランク付けしています。
現在、ソーシャルアプリのエコシステムで最も急速に成長しているカテゴリーは、フレンドディスカバリー（メンバーがお互いを発見したり、共通の興味を持つことでつながりを持てるようにするプラットフォーム）とバーティカルコミュニティ（特定のテーマや活動の周りでさらにエンゲージメントを深めることを可能にするもの）の2つです。これは、ソーシャルの未来がどのようなものになるかを示しています。例えば、友達発見アプリ「Itsme」は、ユーザーがアバターを通して自分の個性を披露しながら、同期した会話をすることを可能にしています。このプラットフォームは、ビデオチャットのストレス（またはプライバシーへの配慮）なしで、ユーザー間のより親密な接続を促進することを目的としています。
一方、PublicとBunchのような急成長している垂直コミュニティは、株式市場投資とゲームのような共通の関心事の周りにユーザーを集めています。ユーザーは、ニッチな製品機能を使って自分の趣味や情熱を掘り下げることができ、その過程で志を同じくする人々のコミュニティを発見することができます。公園にバスケットボールをしに行ったり、犬をドッグパークに連れて行ったり、ブッククラブに参加したりするように、興味に基づいたデジタルスペースは有機的に新しい社会的なつながりを生み出すことができます。上記のアプリのどれがブレイクして意味のある規模になるかを見極めるのはまだ早いでしょうが、このカテゴリカルなレンズはより広いトレンドを示唆する上で有益です。将来的には、これらの以前は IRL で行われていたソーシャル活動が、より多くオンラインで行われるようになるでしょう。
私たちは、統合されたソーシャル・コンポーネントが、消費者向けスタートアップの要になると信じています。そして、ソーシャル企業をリードする現在の企業たちを成功へと導いた力に興味を持っています。それについては後述しますが、バーティカル化（日本語訳：ソーシャル＋の力）が進む中で、すべてのソーシャル企業を同じ基準で測るべきではないことも認識しています。そのために、この記事では、ソーシャルアプリの台頭のためのフレームワークを提供し、アプリの主なメトリクスである使用頻度、エンゲージメントの深さ、リテンションの関係を説明しています。
ソーシャルアプリのメトリクスを理解する
「ソーシャル」という言葉は、最近ではかなり自由に使われている言葉であり、Z世代の注目を集めようと努力しているあらゆるブランドに採用されていますが、この記事での「ソーシャル」とは、ユーザーのネットワーク内でピアツーピアの交流を可能にするモバイルアプリのことを指します。このようなアプリを評価するためには、いくつかの基本的な指標を理解することが重要です。一般的には、ソーシャルアプリのユーザーネットワークの規模や成長しているかどうかを測定するために、まずデイリーアクティブユーザー（DAU）とマンスリーアクティブユーザー（MAU）を見ます。DAU/MAUはこの2つの比率を表し、製品の "粘り強さ (stickiness)" を示します。例えば、DAU/MAUの比率が33パーセントであれば、そのアプリの平均的なユーザーが1ヶ月に30日のうち10日はそのアプリを見ていることになります。
本質的には、DAU/MAUはアプリのネットワーク効果（日本語訳：ネットワーク効果のダイナミクス）を評価するための最もハイレベルなレンズの一つです。つまり、ユーザーがソーシャルネットワークに頻繁に参加すればするほど、そのネットワークの価値が高まり、最終的にはそのネットワークがより強固なものになります。DAU/MAUは使用頻度を示し、この比率が時間の経過とともにどのように変化するかによって、ソーシャルのフライホイールが機能していることを示します。
ネットワーク効果が発揮されると、ネットワークは自分自身に燃料を供給し始めます。例えば、Facebookのサービスのポートフォリオは、ネットワーク効果の申し子だと言えるでしょう。
多くのスタートアップがFacebookの仕組みを模倣したい理由は明らかです。ソーシャルアプリがうまく動き始めれば、その規模は巨大になるからです。私たちの分析では、アクティブユーザーのわずか1%のシェアしかないTinderですら、毎日500万人以上のアクティブユーザーを抱えており、毎年10億ドル以上の収益をMatch Groupにもたらしています。
確かにDAU/MAUはエンゲージメントの参考になる指標ではありますが、ほとんどの場合、DAU/MAUは鈍い指標になります。特にソーシャルアプリの場合、DAU/MAUは、状況証拠的なものであることが多い、最も頻度の高いユースケースの延長線上にあります。例えば、SoundCloudモバイルアプリやYouTubeモバイルアプリをダウンロードする人は、一般的にウェブ上でYouTubeやSoundCloudをチェックアウトするユーザーと比較して、多くの音楽を聴いたり、多くの動画を見たりする可能性が高いです。このため、ソーシャルでは、音楽を聴く、動画を見る、ゲームをする、ソーシャルメディアをスクロールするといったメディア消費の周辺でDAU/MAUレベルが最も高くなることが多くなります。
同様に、出会い系アプリでのエンゲージメントは、スーパーユーザーのコアを中心に偏っている傾向があります。誰もが愛を求めているわけではありませんが、愛を求めている人、つまりBumbleのようなアプリをダウンロードしている人は、アプリ上で非常にアクティブに活動しています。
ソーシャルアプリの種類ごとに違いがあるように、使用頻度も異なります。例えばVenmoよりも毎日（1日に何回も）Instagramのアイコンをタップする可能性が高いかもしれませんが、これらのアプリのユーザーは、ダウンロードしてから30日後に再びアプリに戻ってくる可能性が同じくらい高いのです。
DAU/MAU以外にも、アプリの種類やコアとなるユーザーの行動を考慮した、よりニュアンスのあるソーシャルアプリの分析方法があります。ソーシャルアプリ全体に一つの基準を適用するのではなく、これらのメトリクスがお互いにどのように関連しているかを理解することが重要です。
中毒性＋吸着性: ソーシャルアプリで過ごす時間のフレームワーク
ソーシャルアプリの粘着性に関して言えば、「素晴らしい」とはどのようなものでしょうか？ユーザーがアプリをチェックアウトしたかどうかを知るだけでなく、エンゲージメントの深さ、つまりユーザーがアプリにどれだけの時間を費やしたかを把握することは有用です。
データを評価する中で、私たちは興味深い区別があることに気づきました。以下では、最も「中毒性の高い」アプリ（アクティブユーザーが1日にアプリを開いた回数、例：DAUあたりのセッション数）と最も「夢中になる」アプリ（アクティブユーザーが1セッションあたりアプリに費やした平均時間）を調査しました。
エンゲージメントの深さと粘着性は必ずしも一致しないことが明らかになっています。同様に、すべてのアプリが日常的に使用されなければ価値がないというわけではありません。アプリの中には、アクティブに使うことで成功するものもありますが、それぞれのエンゲージメントの深さは限られています。このようなダイナミックさは、BumbleやTinderのような出会い系アプリで見ることができます。平均して、ユーザーは出会い系アプリを1日に2.5回と比較的頻繁にチェックしていますが、1回のセッションは1～2分しか続きません。それに比べて、Goodreads、Wattpad、Readictのような読書やライティングのためのバーティカルなコミュニティは、1日に1～2回の訪問頻度は低いものの、1回のセッションは平均13分以上となっています。頻繁な訪問が相対的に少ないにもかかわらず、これらのユーザーはアプリにかなりの時間を費やし続けており、ネットワークから価値を引き出していることを示しています。
どちらのモデルも成功する可能性があります。重要な指標は以下のように集約できます。
もちろん、ソーシャルアプリの中には、中毒性があり、夢中になれるものもあります。トップソーシャルアプリのセットを見てみると、ソーシャルゲームやメッセージングアプリが最も頻繁に訪問され、1回の訪問あたりの時間が最も長くユーザーを魅了しています。比較のために、いくつかのトップソーシャルアプリがDAUあたりの分数（アクティビティに参加している人のうち、1日に何分かけているか）の観点から、他の日常のアクティビティと比較してみてください。
この文脈では、ユーザーがそれぞれのアプリのネットワークからどれだけの価値を引き出しているかを示す代理指標として、ユーザー1人あたりの総時間を考慮してみます。注目するべきメトリクスは、「これは私が時間を使う価値があるか？」という昔からの質問への答えです。もちろん、ビジネスの観点から見て、アプリに費やす時間がすべて同じように価値があるわけではありません。TikTokの動画を1時間消費することは、1日中Facebook Messengerで友達とやり取りするよりも、劇的に収益化可能な行動です。プラットフォーム内の広告は、コンテンツが魅力的で排他的なTikTokユーザーを悩ませることはほとんどありませんが、無料の競合他社が多く存在するメッセージングアプリでは、ユーザーの体験を損ねたり、反発させたりする可能性が高くなります。それにもかかわらず、注目度はネットワークの収益化の可能性を示す指標であり、ビジネスモデルが広告、EC、マイクロトランザクション、またはその他の方法に基づいているかどうかにかかわらず、獲得された注目度は、ネットワークの収益化の可能性を示すものです。
カテゴリー別ベンチマークの理解
マクロな視点から「勝ち組」のソーシャルメトリクスがどのようなものかを理解することは重要ですが、すべてのアプリのベンチマークはそれぞれのカテゴリーに固有のものです。Tinderのエンゲージメントレベルは、FacebookやTikTokではなく、Bumbleや他の出会い系アプリと比較すべきです。これらのアプリはすべて「ソーシャル」であるかもしれませんが、根底にあるユースケースとそれに対応する行動は、カテゴリーごとに根本的に異なります。(さらに、これらの消費者行動の多くがパンデミックの影響を強く受けており、以下のアプリの成長を加速させていることに注意することが重要です。)
DAU/MAUは最も頻度の高いユースケースの延長線上にあるため、上のグラフで明らかなように、SoundCloudアプリやYouTubeモバイルアプリをダウンロードした人は、平均的なウェブユーザーに比べて多くのメディアを消費する傾向があります。しかし、製品体験のニュアンスによって、特定のアプリが他のアプリとは一線を画しているカテゴリーもあります。出会い系アプリの場合、Bumbleは粘着性の点で群を抜いています（Tinder、Hingeなどを含む）。その理由の一つは、男性主導のスパムに正面から取り組んでいることです。競合他社とは異なり、Bumbleは女性を第一に考えており、異性同士のマッチングでは女性ユーザーのみがコンタクトを開始することができ、同性同士のマッチングではどちらでもコンタクトを開始することができるため、Bumbleの機能セットを出会い系のみに焦点を当てたものから、友達探しや仕事上のネットワーキングへと拡大することができました。女性にとっての価値が高まれば、アプリに参加する理由が増え、より高い粘着性が得られることになります。
注目を集めるという点では、ゲームをしたり、友達にメッセージを送ったり、Discordでゲームの話をしたり、音楽を聴いたりと、アメリカ人の多くがどのように携帯電話で時間を費やす傾向があるのかがわかるようになりました。Minecraftのプレイヤーが1日に100分以上の注目を集めているのは印象的です。このエンゲージメントのレベルは、注目度で2番目に高いアプリであるWhatsAppの約3倍であり、ゲームプレイだけでなく、Minecraftの世界のプレイヤーのより広いネットワークとのエンゲージメントがプレイヤーのエンゲージメントを直接物語っています。
すべてのカテゴリーにおいて、メッセージングアプリはユーザーの維持率が最も高く、Kik がトップとなっています。プライバシーと匿名性を重視しているため、Kik のユーザーは若年層に多く見られます。サインアップに必要なのはメールアドレスのみで、ユーザー名を設定するだけで誰でも本人確認なしで参加できます。Kikは米国最大のメッセンジャーアプリとは程遠いではありますが、プライバシーに敏感なユーザー（多くはティーンエイジャー）が頻繁に利用しています。
一般的に、メッセージングアプリの定着率の高さはネットワーク効果を象徴しています。ユーザーは友人とのコミュニケーションを求め、その結果、友人がいるネットワークに参加することになります。ユーザーがアプリ上の友達が多ければ多いほど、ユーザーにとってネットワークとアプリの価値が高まります。
機会を提供する社会的カテゴリー
ソーシャルメディアの巨人はネットワーク効果をマスターしているかもしれませんが、最も急成長しているソーシャルアプリのカテゴリカルな見方は、次にブレイクするアプリがどこで出現するのか、興味深いシグナルを提供しています。
特に友達発見アプリとバーティカルコミュニティの2つの興味深いトレンドが浮かび上がってきます。
オンラインでの友達探しが成長
2020年3月以前でも、10代の若者のオンラインでの新しい友人との出会いの傾向は、それなりの規模に達していました。Pew Research Centerによると、10代の半数以上がオンラインで新しい友達を作ったことがあり、15%がオンラインで親しい友人を作ったことがあるそうです。COVIDの期間中は、友達発見のためのARLのオプションが保留されているため、10代の若者たちは新しい友情を築くためにデジタル領域に目を向け続けています。ItsmeやYuboのような友達発見アプリでは、ユーザーは共通の興味や性格のタイプに基づいてオンラインで新しい友達を見つけることができます。最終的には、友人発見アプリは、ユーザーが既存の友人との関わりを超えて、ソーシャルグラフを成長させることを可能にします。これは、Instagram、Snapchat、Facebookなどのソーシャルメディアアプリでよく見られる行動の拡大を期待させるものです。友達探しアプリは、ソーシャルメディアの現存サービスが今のところ不足しているユーザー間の有意義な絆を育むことに秀でているかもしれません。
ニッチに行くことに価値がある
バーティカルコミュニティ（日本語訳：ソーシャル＋の力）とは、特定の興味や情熱に基づいたソーシャルネットワークのことです。ネットワーク自体は、読書、ゲーム、ファンタジースポーツなどの共通の趣味を持つコミュニティのメンバーで構成されていますが、これらのアプリはニッチに特化した機能を提供しており、メンバー同士がさらに交流できるようになっています。また、バーティカルコミュニティは、ユーザーのためのコンテンツのキュレーションにも力を入れており、多くのアプリでは、深さやユーザーの価値に応じて、様々なコンテンツや機能へのアクセスを段階的に提供しています。
フィットネスコミュニティStrava（規模の大きさから「健康/ウェルネス」と分類していますが、バーティカルコミュニティにも該当します）の場合、パフォーマンストラッキングツールを利用することで、ユーザーは自分の状態を把握してモニタリングできるだけでなく、自分のネットワークに進捗状況を公開することができるようになっています。ニッチなコミュニティとコンテンツエンゲージメントの関係を説明するために、ゲント大学の研究者が2,161件のStravaアクティビティを調査したところ、Stravaのアクティビティ投稿は、Twitterの投稿に比べてコミュニティエンゲージメントを受け取る可能性が約8倍高いことがわかりました。この高いレベルの（概ね支持的な）コミュニティエンゲージメントと、アプリ内のアクティビティレベルのゲーミフィケーションを組み合わせることで、最終的にはユーザーのランニングやサイクリングへのインセンティブを高め、より多くの投稿を行うことが可能になります。
このように実用性とコミュニティ（日本語訳：ソーシャル＋の力）の組み合わせがうまくいくと、プラットフォームには2つの成果がもたらされます。(1)ユーザーは自分の趣味に参加するのと同じくらいの頻度でツールに参加しているため、一般的な水平ネットワークよりもはるかに優れた保持力を持っていること、(2)コミュニティは基礎となるニッチな分野への参加を促し、プラットフォームの下流の収益化の機会につながることが多いこと。例えば、Amazonが所有する読書コミュニティであるGoodreadsでは、本の進捗状況を追跡するツール、コミュニティのサポート、ユーザーが作成した書評を組み合わせることで、Goodreads上での新しい本の発見、ひいては購入を促進しています。もう一つのコミュニティベースのアプリ「I Am Sober」では、ユーザーは自分の断酒を追跡し、他のアプリユーザーからのサポートを得て、自分の体験談を共有することができます。コアとなるユーティリティとコミュニティへのアクセスは無料ですが、I Am Soberは、購読者バッジ、iWatchコンパニオンアプリへのアクセス、カスタムスキン、ユーザーが軌道に乗るのを助けるボーナスモチベーションパックなどのプレミアム機能のセットを通じて収益化しています。
バーティカル・コミュニティは、定義上、Facebookのような水平型プラットフォームのような大規模なネットワーク規模を誇ることはありませんが、ユーザーのエンゲージメントの深さが高まることは、バーティカル・コミュニティが10億ドル規模のビジネスチャンスになる可能性があることを意味しており、今後ますますそうなるでしょう。結局のところ、グローバルな規模でのニッチは決して小さくはありません。
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このシリーズで（日本語訳）説明してきたように、すべての製品のベストバージョンは、最終的には内在的なソーシャル要素（日本語訳：ソーシャル＋の力）を解き放ったものになると信じています。データによると、トップソーシャルアプリの固有のネットワーク効果は、持続的な成長、より深いエンゲージメント、より良いリテンション、そしてより強い防御力につながることが示されています。しかし、開発者として、特に既存のソーシャルアプリの巨人と競合するスタートアップであれば、進捗状況を測定し、成功の可能性を判断することは困難なことです。それは、ユーザーの注目と忠誠心のための絶え間ない戦いとなるでしょう。
この記事では、成功への道は1つだけではなく、あなたのカテゴリーに応じて、目指すべきベンチマークの範囲があることを示すことを目的としています。(もちろん、ソーシャルに関しては、ハードな測定基準だけではなく、常に少しの魔法のような要素が入り込む余地があります)。次の10億ドル規模のソーシャルアプリはどのようなものでしょうか？それが友人発見に根ざしたものであれ、ニッチなコミュニティであれ、ソーシャルゲームであれ、あるいは全く新しいものであれ、私たちはその先に何があるのか見てみたいと思っています。
著者紹介
Bennett Carroccio は、ベンチャー投資チームのパートナーで、アーリーステージおよびベンチャーの消費者向けテクノロジー投資を専門としています。彼が注力している分野は、バーティカル・マーケットプレイス、不動産（PropTech）、ロジスティクス、ソーシャルネットワークなどです。
2017年にAndreessen Horowitzに入社する前、ベネットは2016年後半にKing（Candy Crushの背後にあるスタジオ）に買収されたモバイルアプリのエンゲージメント分析プラットフォームOmniataで事業開発に従事していました。また、ベネットはLinkedInに買収された売上最適化プラットフォームのHeighten、Jefferies & Coの債券戦略デスク、プエルトリコ政府開発銀行にも在籍していました。
ベネットはイェール大学を優秀な成績で卒業し、市場と社会に焦点を当てた経済学と社会学を専攻しました。イェール大学在学中は、アイスホッケーの男子バレーボールチームで全国優勝を果たしました。
ベネットはサンフランシスコに住んでおり、ニューヨーク出身であることを誇りに思っています。オフィスの外では、アウトドアを楽しんだり、ウィキペディアのウサギの穴に飛び込んだり、特に軍の歴史に関する研究をしたり、ニューヨーク・ヤンキースの熱烈なファンでもあります。
記事情報
この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: The Stickiest, Most Addictive, Most Engaging, and Fastest-Growing Social Apps—and How to Measure Them (2020)
