「ソーシャル+」の力 - コミュニティが総取りする

Social Strikes Backは、次世代のソーシャル・ネットワークと、それらがどのようにコンシューマー・テックの未来を形成しているかを探るシリーズです。詳しくは a16z.com/social-strikes-back をご覧ください。

 

何度も何度も証明されている経験則があります:すべての消費者向け製品のベストなバージョンは、本質的にソーシャルなものである、というものです。

TikTok。Fortnite。マインクラフト。Pinduoduo。これらの現象は、私が「ソーシャル+ (social+)」企業と呼んでいるもので、ゲームから音楽、eコマースまでのそれぞれのカテゴリの中で、統合されたソーシャル体験を構築する企業です。

ソーシャルな要素が組み込まれている製品は、そのカテゴリーで競合する非ソーシャル製品よりも基本的かつ非対称的な優位性を持っています。ソーシャル+の企業はネットワークとコミュニティに依存しているため、その優位性は時間の経過とともに蓄積されていくのです。

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重要なのはルールそのものではなく、その領域で競争しようとしている創業者にとっての意味合いです。ソーシャルプロダクトが構築されるまでは、どのようなカテゴリーでも本当に勝っているとは言えません。個人金融や不動産のような大きな魅力的なカテゴリーで、一見定着しているように見えても、プロダクトを十分にソーシャル化することができなければ、新進気鋭の企業にとっては驚くほど脆弱になってしまいます。

ここにチャンスがあります。すべての製品カテゴリーが今ソーシャル化の時期を迎えているわけではありませんが、あらゆる産業がアナログからデジタルへの重要な移行をするのと同じように、ほぼすべてのカテゴリーの企業が、シングルプレイヤーからマルチプレイヤーへ、企業主導からコミュニティ主導へ、個人からソーシャルへと、最終的に移行をしていく運命になるでしょう。

消費者のソーシャル化の避けられないサイクルを通じて、ソーシャル+企業を思慮深く構築できる起業家には大きなチャンスがあります。

ソーシャル+企業の特徴

ソーシャル+企業は、ソーシャル製品のコミュニティやネットワークと、特定のカテゴリー、フォームファクター、またはエクスペリエンスを組み合わせたものです。これはフィットネス(カテゴリー)からオーディオ(フォーマット)、ゲーム(エクスペリエンス)まで多岐にわたりますが、定義的な要素としては、これらの企業のコアとなるのがソーシャルであるということです。

通常、それは3つの条件を満たしていることを意味します。

1. ソーシャル+企業は、その製品のために作られた独自のソーシャルグラフを持っている。

ソーシャルグラフを持つことは賭けであり、真のテストはソーシャルグラフがユニークで製品と切り離せないものであるかどうかです。ソーシャル+製品がブレイクするためには、その製品の経験によってのみ購入されるであろう人々のグループにリーチする必要があります。iMessageやFacebook、Snapのソーシャルグラフの上に製品を構築することは素晴らしいことですが、ネットワークはそれらの人々のものであり、あなたのものではありません。結局のところ、これらのプラットフォームは、他社が自社と同じ製品をそのグラフ上に構築することを可能にします(最悪の場合、そのグラフにアクセスする権利を競売にかけることもできます)。しかし、ソーシャルグラフがあなたの製品や体験のために作られたものであれば、あなたは何か特別なものを作っていることになり、それを守ることができます。今日のFortniteのコミュニティの強さを、一昔前のFacebookで構築されたソーシャルゲームと比較すると、この理論が支持されます。他のネットワークからブートストラップできないわけではありませんが、最終的には自分のコミュニティを所有する必要があります。

2. ソーシャルグラフが製品にとって非常に重要であること

ソーシャル要素は、余計なものではなく、体験に不可欠なものでなければなりません。私たちは皆、楽しいシングルプレイヤー体験を軽率にソーシャルな次元に重ねようとするような、不器用で設計の悪い製品を使ったことがあります。迷惑な「友達を誘う」ポップアップを必要とされていない、あるいは必要とされていない場所に入れることは、ソーシャル+製品ではありません。ソーシャル+製品であるためには、ソーシャル要素が製品体験全体にとって重要である必要があります。多くのメディアプラットフォームでは、読者が選ばれた友人のグループとストーリーを共有できるようになっています。前者では、グラフは製品にとって重要ではないが、後者では重要となります。

3. ピアツーピアのソーシャルエンゲージメントが製品自体に組み込まれていること

メディア製品をソーシャル製品と勘違いしやすいのと同じように、オーディエンスをコミュニティと勘違いしやすいことがよくあります。オーディエンスは受動的に消費するのに対し、コミュニティはお互いに関与します。ソーシャル+の製品は、一人のキュレーターやクリエイターだけではなく、ネットワーク内のユーザー同士の真のエンゲージメントを特徴としています。フィットネスの世界では、Stravaは真のピアツーピアのエンゲージメントを実現していますが、Pelotonのような企業はインストラクターとのエンゲージメントに主眼を置いています。どちらもある程度はソーシャルですが、企業がユーザー間の真のエンゲージメントを実証してこそ、ソーシャル+のメリットを享受できます。

ソーシャル+企業を作る上での課題

ソーシャル+企業がユニークな機会を提供する理由の一つは、製品設計と流通の両方の観点から構築するのが難しいということです。これは本当に難しいのです。創業者として、私はこのような教訓を学びました。大成功を収めている企業でさえ、社会的なダイナミズムのオーケストレーションに失敗し、本物と感じられる関係性を作れていないと感じるのは私だけではありません。むしろ気まずいものが多いのではないでしょうか。たとえば昔、ライドシェアの運転手と仲良くフィストバンプ(訳注:拳と拳を突き合わせる親愛の表現)をしたことを覚えていますか?また、銀行や消費者向けTシャツの会社が、突然あなたのことを「家族」と呼んだときに目を丸くしたことを覚えていますか?

ソーシャル+の構築には、間違った方法がたくさんあります。

ソーシャル+製品は、通常、インタラクション層とトランザクション層の両方を持っています。インタラクション層はユーザーの感情や認知的な側面に訴えかけ、トランザクション層はより機能的で合理的です。製品とマーケティングの観点からは、これら2つの異なるタスクを首尾一貫した体験にまとめることは、絶妙なバランスをとることになります。しかし、感情的な層とトランザクション的な層がうまく設計され、相互に強化されているとき、それは魔法が起こるときです。

最良の例は、中国のグループショッピングアプリ「Pinduoduo」のように機能します。購入という取引行為(価格が安い!)は、ソーシャルでインタラクティブな次元(友達がいるから価格が安い!)と密接にリンクしています。友達が増えれば、価格が安くなるのです! どちらのレイヤーも不適切とは感じず、それぞれのレイヤーはシームレスな方法で他のレイヤーをフィードしています。それは最高のソーシャル+プロダクトデザインです。

このバランスをとる行為は、製品設計だけでなく、あなたの流通、ビジネスモデル、およびどのようなカテゴリで動作するかに適用されます。

ソーシャル+の作り方

うまく設計されたソーシャル+企業は、4つの重要な領域(訳注:ビジネスモデル、プロダクト、GTM戦略、カテゴリ)に取り組んでいます。

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まず「ソーシャル+」が単なるフレームワークやマーケティングの策略ではないことを理解することが重要です。ソーシャル+企業は、おなじみのシングルプレイヤーのコンセプトから始めることができますが、それは思慮深いデザインと、意図的なソーシャル/トランザクションのバランスが他の企業との差別化を図っています。

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ソーシャル+になったカテゴリ

1. ソーシャル+音楽: Spotify vs. Tiktok

Spotifyは素晴らしいですが、それは主にシングルプレイヤーの体験です。一方、音楽は本来ソーシャルな体験です。Tiktok(元々はmusic.ly)は、技術的にはソーシャルグラフを構築していなくても、音楽をライセンスしたり、バイラルな「チャレンジ」を導入したり、ユーザーが作成したコンテンツをより簡単に作成したりすることで、音楽をソーシャルにする方法を見つけ出しました。14年後のSpotifyの時価総額は約500億ドル。Tiktokはまだ非公開企業ですが、最近の公開見積もりによると、5年以内にこのベンチマークを超えそうな勢いのようです。

2. ソーシャル+ゲーミング: アサシンクリード vs. Fortnite

アサシン クリードは、これまでで最も成功したゲームフランチャイズの一つかもしれませんが、FortniteやMinecraftのようなソーシャル要素を欠いています。ユーザーが作成したコンテンツはなく、ゲーム内には本当のソーシャルグラフもありません。アサシン クリードのフランチャイズは3億ドルの価値があると推定されていますが、Fortniteは昨年だけで20億ドル近くの収入をもたらしたと推定されています。これが、最高のゲームがハリウッドのヒット作よりもソーシャルネットワークに近い理由です。

ソーシャル+カテゴリの登場

1. ソーシャル+ショッピング: Amazon vs. Pinduoduo

ソーシャルコマース(あるいは1000億ドルの企業)を「新興」と呼ぶのは奇妙に思えるかもしれませんが、少なくとも欧米では、コマースはまだソーシャルな領域に入りつつある段階にあると考えています。そのアナログな形では、ショッピングは非常にソーシャルなものになります。Pinduoduoや他のソーシャル・ショッピング製品がすぐにAmazonを追い抜くとは思っていませんが、Pinduoduoが時価総額ゼロから5年足らずで1,000億ドルを超えるまでに成長したという事実は、ソーシャル・コマースの可能性を示しています。

2. ソーシャル+音声: オーディオブック/ポッドキャスト vs. Clubhouse/Chalk

ポッドキャスト、オーディオブック、そしてオーディオフォーマット全体(日本語訳:2019 年にポッドキャストのエコシステムに投資すること)がユニークな瞬間を迎えています。しかし、爆発的なポッドキャスト時代のメディアは、主にシングルプレイヤーと受動的なものでしたが、それは変わり始めています。Clubhouseや他のスタートアップ企業の一握りは、同じフォームファクターを採用していますが、ソーシャルネットワークとより多くのユーザー生成コンテンツをレイヤー化しています。まだ黎明期ではありますが、ソーシャルオーディオは明らかに新興のカテゴリーです。

3. ソーシャル+スポーツ: ESPN vs. Sleeper/Overtime

スポーツは本来、社会性があります。一緒に試合を観戦し、ファンダムは世代から世代へと受け継がれていきます。ESPNやリーグはメディアやコンテンツを提供していますが、SleeperやOvertimeのような企業はスポーツを中心に真のソーシャル+体験を構築しています。

手つかずのソーシャル+のカテゴリ

興味深いことに(そして心強いことに)、起業家が狙える、まだ空いているカテゴリーがたくさんあります。いくつかのカテゴリーは他のカテゴリーよりも当然ソーシャルなものもありますが、私たちは最終的にはすべてのカテゴリーがソーシャルになると信じています。ソーシャル+の波で最も興味深いのは、すでにソーシャル化しているカテゴリーではなく、どれだけの機会がまだ存在しているかということです。アナログであれば本質的にソーシャルな体験であるものの、デジタル版はまだシングルプレイヤーの体験でしかない、というような活動がたくさんあります。

1. ソーシャル+フィットネス

多くの人にとって、ワークアウトは本質的に社会的な経験です。CrossfitやSoulCycleは、増え続けるスーパーユーザー層にとっては、製品というよりもカルトのようなものでしょう。しかし、フィットネス関連のデジタル製品の多くは、アナログ製品のようなコミュニティを取り込むことができないソロの体験になっています。例えばStravaは、魔法のようなソーシャル要素を持っていますが、まだ完全には解明されていません。Pelotonのリーダーボードは楽しいですが、より深いソーシャル体験になる可能性があるかどうかの瀬戸際にいます。フィットネス愛好家のコミュニティを魅了するために、ここで構築すべきことは他にもたくさんあります。真に世界初のソーシャル+フィットネス製品がどれほど魅力的なものになるか想像してみてください。

2. ソーシャル+フード

食べることは常に社交的とは限らないものですが(特にCOVIDの時代は)、社交的な時にはとても社交的なものです。 レストランやディナーパーティーは素晴らしいものですが、本格的にそれらに戻るのはしばらく先になるでしょう。バーチャルキッチンからフードデリバリー、ミールキットから植物性食品に至るまで、最近の食の分野では多くのイノベーションを目にするようになりました。しかしこれまでのところソーシャル+フードはまだ捉えどころがないことが証明されています。私たちはSnackpassやRitualのような企業が将来性を示していると信じていますが、イノベーションの余地はまだたくさんあります。

3. ソーシャル+不動産

どこで、どのように暮らすかは、社会経験でもあります。ルームメイトであれ、隣人であれ、地域のコミュニティであれ、多くの人が社会経験に基づいて住む場所や働く場所を選んでいます。不動産は1兆ドル規模の市場であり、ZillowやOpendoorのような巨大な企業がこのスペースに作られています。そして不動産の取引層の上に、私たちの近所やコミュニティの社会的経験を重ねる針の糸を通すことができる人は、きっと魔法のような成功を得ることになるでしょう。

4. ソーシャル+マネー

ソーシャル+マネーは聖杯とも言えます。私はそれをFrankというスタートアップで解読しようと何年も費やしました。ソーシャル+での構築の課題は明らかですが、機会の広大さも同様です。Venmoの公開フィードとRedditのWallStreetBetsは氷山の一角です。さらに最近では、パブリックからパーソナルトークンまで、膨大な数の実験が行われています。何がうまくいくかは正確にはわかりませんが、最終的には何かがうまくいくと確信しています。すべての良いアイデアには、来るべき時代があるのです

5. ソーシャル+教育

多くの人にとって、学校は彼らのソーシャルネットワークの中心的な柱です。しかし、これまでオンライン教育で見てきたもののほとんどは、受動的でシングルプレイのものでした。これもまた、米国内でも国際的にも変化しつつあります。アウトスクールのような遠隔教育企業は、プログラムの体験と効果を向上させるために、より多くのソーシャル機能を取り入れようとしています。

未来は Social+(ソーシャル+)である

製品カテゴリーとしての「ソーシャル」は、最近は荒れています。多くの人たちにとって、この用語は、誤報や怒りにまかせたアルゴリズム、クリックベイトにまかせたビジネスモデル、アテンションエコノミーの課題との連想につながっています。 しかし、私たちのコアには、人間が社会的存在であることがあります。私たちはソーシャルメディアを超えたつながりとコミュニティを切望しており、それがないと物事はバラバラになり始めます。

「ソーシャル」は普遍的で時代を超越したニーズなのです。

だからこそ、あらゆる課題にもかかわらず、私たちは興味深く、魅力的で、楽しい方法でお互いにつながるための最善の方法を探し続けています。だからこそ、潜在的な落とし穴があるにもかかわらず、創業者や製品開発者は強いコミュニティを育む体験を作り続けているのです。悲観論に直面していても、消費者にとってのソーシャルの世界が戻ってきて、完璧な製品や体験に向けて悪戦苦闘を続けているのはそのためです。

「ソーシャル」は真空状態で存在するものではなく、活動や経験の上に重ねられていることが多いものです。これがソーシャル+の概念が非常に重要な理由です。ソーシャル+は、私たちがすでに知っていて大好きな他の多くの活動にソーシャルを重ねる方法を見つけるのに役立ちます。それは、ビデオゲームから音楽、ワークアウトに至るまで、あらゆるものの中にコミュニティを見出すのに役立ちます。ソーシャル+は、喜びを刺激するような実用性が、本質的な人と人とのつながりと思慮深く統合されているときに発生します。なぜなら、最終的には、本物のポジティブな方法でお互いにつながる方法が増えれば増えるほど、より良いものになるからです。

  

著者紹介 (本記事投稿時の情報)

D'Arcy Coolican

D'Arcy Coolicanは投資チームのパートナーで、マーケットプレイス、ソーシャルネットワーク、消費者向けテクノロジー企業に焦点を当てています。

a16zに入社する前は、行動経済学を利用して友人や家族と簡単にお金の貸し借りができるソーシャルレンディングプラットフォーム「Frank」を共同設立しました。マッキンゼー・アンド・カンパニーでキャリアをスタートさせ、TMTプラクティスのエンゲージメント・マネージャーを務めました。

コロンビア大学ロースクール、スタンフォード大学、マギル大学を卒業。カナダ出身のため、趣味はホッケー、カヌー、スキーです。

  

記事情報

この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: Community Takes All: The Power of Social+ (2020)

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