世界中で、新型コロナウイルスが私たちをコミュニティ空間から家庭内へと移動させているため、私たちの社会経験は適応を余儀なくされています。私たちが既に知っていて使っているソーシャルネットワークを超えて、私たちはオンライン生活にソーシャルを統合する新しい方法を見つけつつあります。Y Combinatorでは、これがECの将来にとって何を意味するのかを考えています。数年前から、私たちは興味深いケーススタディとしてPinduoduoに注目していました。中国がCOVID-19の影響から回復しつつある今、Pinduoduoとそのソーシャルショッピングのアプローチは、商業におけるオフラインからオンラインへの移行を完全に捕らえるために、より良い準備ができていると言ってよいでしょう。中国でのPinduoduoの成功は、他の地域でもソーシャルコマースプラットフォームが出現する大きなチャンスがあることを示唆しています。
しかし、その前に少し背景を説明しましょう。
Pinduoduoが2015年にローンチしたとき、中国では新しいコマースプラットフォームを作る余地はほとんどありませんでした。JDとタオバオ/TMall（アリババのサブブランド）という2つの大手ECプラットフォームが、Amazonが米国で支配しているように、中国のオンラインコマースを支配していました。同年、JD と淘宝網は合計で 4 億 3,300 万ドルの総商品価値を生み出しました1。しかし、5 年後、Pinduoduo は予想を裏切り、スタートアップから 5 億 8,500 万人のアクティブな買い手を持つ 570 億2ドル企業に急成長し、過去 1 年間で 1 億 4,400 万ドル以上の総商品価値を生み出しました3。2020年には、アクティブユーザーベースでアリババに次ぐ中国第2位の電子商取引プラットフォームとなっています。
Pinduoduo は、JD のような検索ベースのウェブサイトの競争相手としてではなく、オンラインでのインタラクティブでソーシャルなショッピング体験に焦点を当てた新しい E コマースプラットフォームとして、 E コマースに参入しました。ソーシャルショッピングは新しいコンセプトのように思われるかもしれませんが、実際のところ、物理的な世界では、ショッピングは「インタラクティブで楽しい」ものであり、購入は友人や家族から定期的に情報を得ています。友人からの即時のフィードバックなしで新しい服を購入することがどれほど難しいかを考えてみてください。JD、アリババ、アマゾンのようなEコマースプラットフォームは、このことを考慮していません。その代わりに、効率性、ファネルコンバージョン、購入率のために最適化されています。一方、Pinduoduoは、チーム購入モデルでコミュニティを構築し、楽しくインタラクティブなゲームやリワードでエンゲージメントを促進し、レコメンデーションでパーソナライズされた体験と価値を提供することで、オフラインでのオンラインショッピング体験を真似しようとしています。
消費者がショッピング中にソーシャル・エンゲージメントを求めていることは、カテゴリー内での売上を見れば一目瞭然です。米国では2020年にオンラインで購入すると予想されるのは、アパレルの29％、健康・パーソナルケアの11％、食品・飲料の3％に過ぎません（書籍・音楽、コンピュータ・電子機器の購入はそれぞれ55％と43％であったのに対し4）。これらの数字は、Eコマースに欠けている要素を明らかにしています。ソーシャルショッピングは、消費者が友人からのフィードバックや推薦を求めるカテゴリーでは特に重要です。Pinduoduo は、オンラインでのソーシャルショッピング体験の構築に成功した最初の企業の一つであり、中国での商取引のオフラインからオンラインへの移行を加速させました。
私たちの見解では、Pinduoduo のソーシャルコマースにおける急速な成功は、世界中の他の企業にも模倣され、ソーシャル主導型のオンライン・カテゴリーでのコマースを推進し続けることになるでしょう。つまり、Pinduoduoの成功を理解することは、グローバルなECの未来を理解することなのです。
チーム購入でコミュニティを作る
Pinduoduo の体験の核となるのはチームでの購入で、バイヤーはサプライヤーから割引を受けるためにグループを形成します。下の図のようなユーザー体験は以下の通りです。(1) 各アイテムについて、マーチャントは、個人購入とチーム購入の2つの価格を決定します。ユーザーがチーム購入を選択した場合、(2.1) チーム購入を開始するか、(2.2)既存のチーム購入に参加することができます。ユーザーがチーム購入を開始した場合、WeChatなどのソーシャルプラットフォームを使用して、積極的に友人にチームに参加するように促す（3.1）か、Pinduoduo（Pinduoduo）プラットフォーム上で他の購入者が購入に参加するのをより受動的に待つ（3.2）ことができます。注文を確定させるためには、24時間以内にチームを結成する必要があります。チームが形成されると、購入が確定し、48時間以内に商品が発送されます。
ほぼすべてのPinduoduoの取引は、チーム購入を使用して完了しています。初期の頃は、多くのグループのサイズは大規模なものでしたが（例：10人以上）、Pinduoduoの規模が大きくなるにつれ、グループサイズの要件は減少してきました。チーム購入は、バイヤーとメーカーの両方にメリットがあります。バイヤーは欲しい商品をより良い価格で手に入れることができ、セラーは需要の増加と将来の需要の見通しが良くなるというメリットがあります。買い手は欲しい商品をより良い価格で購入することができ、売り手は需要の増加と将来の需要の可視性を高めることができます。価格を下げるだけでなく、チームでの購入は、小売の80％5以上が組織化されておらず、消費者が取引を開始する際にソーシャルレコメンデーションに大きく依存している中国の発展途上都市における小売の「信頼不足」を解決するのに役立ちます。
Pinduoduoのチーム購買は、米国のGrouponと比較されることが多いですが、どちらもグループ購買を可能にしているため、実際には全く異なるモデルです。しかし、実際にはモデルは大きく異なっています。第一に、Pinduoduoのディールは売り手がデザインしたものですが、消費者によって開始されます（つまり、ユーザーがディールにアクセスするためには、一定の規模のグループを作成するか、参加する必要があります）。第二に、Pinduoduoのチーム購入は、消費者にとって価値のある日用品（果物や野菜、アパレルなど）に使用され、他ではあまり売れなかった一度限りの商品や体験に使用されます。第三に、Pinduoduoの商品は、地理的に多様な中国全土、さらには世界各地の商人によって提供されています。これは、Grouponを利用して顧客を自社の店舗や場所に誘導している地元の販売者が多いのとは対照的です。この結果、ユーザーは、価値の低い商品や余剰在庫の需要を集約して売り手に割引を指示させるのではなく、いずれにせよ購入する必要があるかもしれない商品の割引を受けることができるため、消費者への価値提案が格段に強くなります。
この効果を最大化するために、Pinduoduoは果物と野菜のカテゴリーでスタートしました。これは2つの理由から戦略的なものでした。1）既存の企業は生鮮品以外の商品に注力していたため、競争相手が限られていたこと、2）果物と野菜は注文価値が低く、頻度の高い商品であるため、ユーザーは定期的にPinduoduoを利用する理由があったことです。潜在的なバイヤーがお得な商品を見たら、WeChat経由で近所の人や友達に転送して、10人以上のバイヤーでチームを作り、その商品を購入できるようにしました。その見返りとして、グループを立ち上げた人は、Pinduoduoが10人のインクリメンタルユーザーを獲得するのを助けたことで、無料で農産物を手に入れることができました。チームによる購入が製品の有機的な共有を促進したため、Pinduoduo はユーザーベースを非常に早く成長させることができました。2016年1月にファーストパーティアプリを立ち上げてからわずか1ヶ月で（それ以前の取引はWeChat経由で行われていた）、Pinduoduoはすでに1,000万人以上の顧客を獲得していました。わずか4年後、Pinduoduoは585Mのアクティブバイヤーに成長しました。比較すると、アリババは消費者向けマーケットプレイスを立ち上げてから14-15年後に5億人のアクティブバイヤーの閾値を超えたのに対し、Pinduoduoはわずか4年であった。スタートアップ企業にとっての利点は、オフラインでのコマースに関連した行動（例：友人と商品やアイデアを共有する、友人とショッピングモールを閲覧するなど）をオンライン環境で可能にするため、チーム購入モデルが重要であるということです。チーム購入は、Pinduoduoの急速な成長と、ユーザーのソーシャルインタラクションに基づいた独自のレコメンドエンジンの構築に貢献しました。Team Purchaseは現在の中国に特有のものかもしれませんが、ソーシャルEコマースは世界的なものになると予想しています。ソーシャルリレーションシップを活用できる新しいコマースプラットフォームは、オフラインからオンラインへの移行を加速させるでしょう。PDDは世界で最も強力なネットワーク効果の一つである（リードの法則。グループ形成ネットワークの価値は、数とその中でのグループ形成の容易さに比例する。Slack、WhatsAppグループを考えてみてください - 彼らはすべて、社会的関係のグループにタップすることができるので、指数関数的に成長しました)
Pinduoduoの急成長の主な理由はTeam Purchaseでしたが、Pinduoduoのバイラル性の重要な要因は、中国でWeChatがプラットフォームとして広く使われていることでした。テンセント（WeChatのオーナー）はPinduoduoに多額の投資をしており、その結果、Pinduoduoがエコシステムの上で成長することを喜んでいました。FacebookがPinduoduoのようなソーシャルコマースアプリケーションをMessengerやInstagramの上に構築することを米国で許可する可能性は低いと考えています。とはいえ、米国ではメッセージングが断片化されているため、米国に拠点を置くソーシャル・コマース企業にとっては問題ではありません。
ユーザーは何の意図もなくPinduoduoを訪れますが、これは現実のショッピングモールを訪れるようなものです。ショッピングモールでは、消費者がショッピングモールで過ごす時間は、消費者が購入する金額と直接関係しています。そのため、Pinduoduoは、ユーザーが購入するかどうかに関わらず、アプリで過ごす時間を最大化するために、体験をゲーミング化しました。共有や利用を促進する主な機能/エクスペリエンスは、デイリーチェックイン、プライスカット、カードプログラム、ミニゲームです。ソーシャルコマースは、ユーザーアカウントを Facebook に接続するだけではありません。物理的な世界の体験をオンラインで提供すること、具体的にはオフラインでのショッピングの楽しさをオンラインプラットフォームに持ち込むことに投資することを意味します。以下では、Pinduoduoがどのようにしてこれを実装したかを紹介します。
毎日のチェックイン
毎日のチェックインは、ホームページの中央に目立つように表示されている機能です。これは、ユーザーがPinduoduoにチェックインするたびに交換可能なポイントが与えられ、毎日の利用を促進します。ユーザー体験は下の画像のようになっています。まず、ユーザーは黄色のアイコンをクリックしてチェックインを管理します。ユーザーがチェックインするたびに、少額のお金やクレジットが付与されます。何ヶ月にもわたって（そして何度もチェックインして）、これらの報酬が蓄積されていきます。下の例では、ユーザーは26.6RMBの報酬を蓄積しています。最低利用額なしのバウチャーの形でキャッシュアウトするには、ユーザーは一定の最小値（つまり30元）に到達しなければなりません。
デイリーチェックインは、ユーザーが毎日Pinduoduoを利用することを促すシンプルかつ優れた機能です。各チェックインはPinduoduoに収益をもたらすわけではありませんが、ユーザーがクーポンを利用することで、製品体験がコマースに結びつくことになります。これは理論的には、Pinduoduoの顧客生涯価値を高めることになります。
プライスチョップ
Price Chopは、カスタムリンクを友達と共有することで、無料で商品を手に入れることができる機能です。この機能の概要は以下の通りです。PinduoduoのPrice Chopセクションに入ると、ユーザーは無料で欲しい商品を選択します。選択すると、24時間のタイマーが始まります。無料で商品を手に入れるためには、ユーザーは自分のリンクをできるだけ多くの友達と共有する必要があります。リンクをクリックしてPinduoduo（購入の必要はありません）に参加するすべての友人は、開始者のためのインクリメンタルディスカウントを駆動します。24時間以内に価格を0に下げなければ、無料でアイテムを手に入れることはできず、また最初からやり直さなければなりません。
この製品は、World of Warcraftのような大規模なオンラインマルチプレイヤーゲームの「レベルアップ」の経験を模倣しています。Pinduoduoの場合は、ユーザーに応じて難易度がカスタマイズされており（低エンゲージメントのユーザーには簡単）、アイテムに応じて難易度がカスタマイズされています（高価なアイテムは切りにくい）。さらに、レベリングと同様に、0に近づくにつれて（つまり、より高いレベルに近づくにつれて）、あなたのリンクに参加している友達が増えるごとに、より小さな割引を与えることができます。
デイリーチェックインと同様に、プライスチョップはユーザーにPinduoduoとのエンゲージメントを促し、最終的にはコマースプラットフォームでの注文に結びつけます。しかし、デイリーチェックインとは異なり、プライスチョップはユーザーがソーシャルネットワークでPinduoduoをシェアするようにインセンティブを与えます。つまり、プライスチョップは、顧客の生涯価値を高めるだけでなく、ユーザーとユーザーが商品をシェアすることで、Pinduoduoが効率的に顧客を獲得するのにも役立っているのです。
カードプログラム
Pinduoduoのカードプログラムは、ユーザーが友人間で製品を共有したり、クーポン/特別割引を利用してお金を節約したりすることを奨励するように設計されています。Pinduoduoは、(1)特定のユーザーの行動を促すか、(2)Pinduoduoのユーザーに有益なカードを提供するために、いくつかの異なるカードを作成しています。最も人気のあるカードは、フリーパスカード、ブラックブランドカード、ブランドカードの3つです。
フリーパスカードは、ユーザーがチームに加入しなくても「チーム購入割引」を受けられるロイヤリティプログラムに似ています。ユーザーは通常、Pinduoduoで2回の買い物をすると1枚のフリーパスカードを手に入れることができます。
ブランドブラックカードは、ユーザーにブランド製品の割引を提供することで、プラットフォームにレビューを残すことを奨励しています。Pinduoduoでは、ユーザーがウェブサイトに2～4件のレビューを投稿すると、Brand Black Cardをプレゼントしています。これは、消費者が購入の意思決定をする際に、以前に購入した人からのレビューや推薦を頼りにしているからです。ブランドブラックカードは、ユーザーの良い行動を奨励し、ユーザー全体のプラットフォームをより良いものにします。
ブランドカードは、Pinduoduoのブランド製品を宣伝することを目的としています。消費者はPinduoduoで購入した後にブランドカードを入手します。ブランドカードをWeChatで友達と共有することで、友達にPinduoduoのブランド商品を見たり買ったりするように誘うことができます。信頼できる友人からの推薦/カードが送られてきたことで、普段は買わないようなブランド品の購入をユーザーに促す効果的な方法です。
また、Pinduoduoは歴史的に、主にブランド品以外の商品を購入するために利用されてきたので、この点も重要です。ブランドカードは、中国におけるPinduoduoのブランド製品の市場シェアを拡大するための効果的なインセンティブメカニズムです。
ミニゲーム
Pinduoduo は、ユーザーに可能な限り頻繁にプラットフォームを利用してもらいたいと考えており、現実のショッピングを模倣した体験をしてもらいたいと考えています。そのため、すぐに購入に至らなくても、ユーザーにアプリを楽しんでもらいたいと考えています。Pinduoduoは現在、アプリ内ゲームをホストしており、プラットフォームでの1日の利用時間を増加させています。Pinduoduoの最初の人気ゲームはDuo Duo Orchardでした。Farmvilleに似ていますが、報酬が本物の物理的な商品であることを除いては、このゲームはシンプルです。ゲームはシンプルで、ユーザーがバーチャルフルーツの木を作って育て、最終的には自分の住所に届く本物のフルーツの箱を作るというものです。すでに1,100万個以上のDAUを獲得しています。
マルチプレイヤーではありませんが、オーチャードにはソーシャルな協力関係があり、ネットワークのエンゲージメントを高めることができます。ユーザーが作成する木（マンゴー、レモン、マカダミアナッツなど）を選択すると、水や肥料を与えて木を育てる必要があります。Pinduoduoで買い物をすればするほど、木を育てるための水滴が増えていきます。友達との交流を増やすために、水滴をシェアすることもできます。チームで購入し、商品リンクを共有することで、水筒や果樹園の飾り、肥料の袋などの特別な道具を手に入れることができ、ツリーの成長を加速させることができます。Pinduoduoは、アプリ内ゲームの選択肢を拡大しています。最近では、ユーザーが時間をかけて交換可能なコインを貯めていく貯金箱ゲーム「DD Bank」を開始しました。
Duo Duo OrchardやDD Bank のようなゲームは、進捗状況や「レベリング」が同社の財務目標を推進する行動と結びついているため、独創的なものとなっています。ユーザーがPinduoduo上でゲームをプレイすることを奨励することで、マーチャント、消費者、そして自分自身にとってWin-Win-Winの状況を作り出すことができます。具体的には、加盟店はより多くのボリュームを得て、消費者は楽しんで独自の割引を受け、Pinduoduoは収益を上げています。
パーソナライズされたレコメンドによる価値創造
最後に、検索ベースのプラットフォームとは異なり、Pinduoduoは高度にパーソナライズされたレコメンドベースのプラットフォームです。つまり、ユーザーは特定の意図を持たずにPinduoduoを訪れ、物理的な世界でショッピングモールを訪れるようなものです。ユーザーの友達は誰か、好きなカテゴリは何か、どの友達が信頼しているかなどの情報に基づいて、Pinduoduoは各ユーザーにパーソナライズされたレコメンデーションを作成することができます。Pinduoduoは、チーム購入によって引き起こされたユーザー間での製品の共有により、このようなことができるユニークな立場にあります。同社は、プラットフォームによって集約されたデータをもとに、(1)信頼できる友人がすでに購入した商品やおすすめの商品、(2)ユーザーの好きなカテゴリの商品をハイライト表示することで、ユーザーがアプリ上で遭遇する商品を最適化することができるという。新規顧客の場合は、（そのユーザーとその友人について知っていることに基づいて）新しいユーザーに異なるカテゴリーを表示し、ユーザーがそれらのカテゴリーとどのように交流するかを見るのが標準的な方法です。これは購買ペルソナを作成するために使用され、将来の製品推奨情報を提供するのに役立ちます。
Pinduoduoは、パーソナライズされた製品推薦を提供するだけでなく、パーソナライズ可能なコンセプトとして、バリュー・フォー・マネーを考えています。ユーザーの購入履歴や閲覧履歴に基づいて、Pinduoduoはユーザーが高額なブランド品を好むのか、低額なノンブランド品を好むのかを知ることができます。ユーザーの特定の購買ペルソナに基づいて、Pinduoduoはユーザーの購買意欲にマッチした商品のみを表示します。
グローバルECの未来
企業がコマース・プラットフォームにソーシャルを組み込むことで、トランザクション・プラットフォームからシェアを奪い、E コマースの全体的な消費シェアを拡大するための大きなチャンスとなります。チーム購入の成功は中国の商業環境に特有のものかもしれませんが、Pinduoduoがコマースにおけるソーシャルの統合について明らかにした洞察は、おそらく全世界共通のものでしょう。今後、製品を開発する際には、創業者はショッピングがソーシャルな活動であるという洞察を考慮する必要があります。Amazonを含むWeb1.0のプラットフォームは、効率化のために最適化されており、信頼ベースのカテゴリーにはあまり対応していません。私たちは、実際のショッピングの楽しさを模倣した共有のユースケースや楽しい体験を商品に組み込むことで、オフラインからオンラインへのコマースの移行が加速すると確信しています。
米国市場ではすでに、より洗練されたソーシャル・コマースへの大きな需要があることを示しています。その顕著な例がInstagramで、10億人以上のユーザーを抱え、現在では間違いなく世界最大のソーシャル・ショッピング・プラットフォームの1つとなっています。Pinduoduoと同様に、Instagramは、消費者が興味を持ちそうなものの友人やインフルエンサーからのブラウジングベースのフィードを育成しており、購入へのリンクが添付されていることも多いです。ソーシャルメディアのインフルエンサー経済の台頭だけでも、米国の消費者が完全にソーシャルオンラインショッピングに参加する準備ができていることを示しています。
実際、この空白を埋めようとしているいくつかの企業がY Combinatorを通じて登場しているのをすでに見てきました。Snackpassは、大学キャンパス向けのフードアプリで、ソーシャル体験を製品に組み込んでいます。学生はアプリを介して食べ物を注文することで、お互いにプレゼントを送ったり、仮想ペットを一緒に孵化させたりすることができます。これらのインタラクティブな体験は、同社の製品の利用率向上を促しています。インドのリセラー・マーケットプレイスであるMeeshoは、顧客がWhatsappやその他のメッセージング・チャネルを介して友人や家族に製品や商品を販売することで、マイクロビジネスを構築することを可能にしています。
アマゾンのような企業は、特定のショッピングニーズのために、市場シェアを伸ばし続けるでしょう。しかし、米国市場における電子商取引とソーシャルブラウジングの空白を埋めるために何かが台頭することは避けられません。そして、一部の小売プラットフォームがそのギャップを埋めるために行っている中途半端な試みは、まだ間に合っていません。ソーシャルコマースとは、ユーザーアカウントをFacebookに接続するだけではなく、オンラインで買い手と売り手のために新しいショッピング体験を創造することを意味します。
一方、Pinduoduoのソーシャル・コマースは洗練され、市場への影響力を増しています。Pinduoduoはすでに十分な消費者インサイトを蓄積しているので、中国のメーカーと協力して、ユーザーベースに対応できるように影響を与えることができます。米国の電子商取引市場にギャップがあるとすれば、それは国内のオンライン小売を成長させるだけの機会ではありません。パンデミックが世界のソーシャルライフをインターネットに駆り立てる中、オフラインからオンラインへの世界的な移行を加速させるために、企業が自社のコマースプラットフォームにソーシャルを組み込む機会は紛れもなく存在するでしょう。
このエッセイの複数の草稿を読んで編集してくれたPinduoduoチームとクロエ・ゴードンに感謝の意を表します。
1. 20-F出願、1USD:7CNYの換算レート ↩
2. 2020年4月30日現在 ↩
3. 2019年12月31日現在 ↩
4. eMarketer ↩
5. YC社のデータ ↩
著者紹介
Anu Hariharan は YC Continuity Fund のパートナーです。Anu は以前 Andreessen Horowitz の投資担当パートナーで、Airbnb、Instacart、Medium、OfferUp、Udacity といったポートフォリオ企業のマネジメントチームと働いていました。それ以前は BCG のプライベートエクイティプラクティスのプリンシパルであり、クアルコムのシニアソフトウェアエンジニアでした。Anu はバージニア工科大学の電気工学の修士号と、ウォートンスクールの MBA を取得しています。
記事情報
この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: Pinduoduo and The Rise of Social E-Commerce (2020)
