マーケットプレイス型ビジネス成功への4つの道 (a16z)

今週は、消費者向けマーケットプレイスのスタートアップ企業や民間企業の中で最大かつ急成長している企業のランキング「a16z Marketplace 100」(日本語訳)を発表しました。インデックスと分析の詳細はこちらをご覧ください。また、マーケットプレイス関連のコンテンツについては、a16z.com/marketplace-100をご覧ください。

 

マーケットプレイスを構築する際、ほとんどの企業は、高頻度、高リテンション、(相対的に)高トランザクション価値など、あらゆる面で優れたものになろうと努力しています。アマゾンとエアビーアンドビー(Airbnb)のハイブリッドのように、ユーザーが思わず戻ってきてしまい、多額のお金を使ってしまうような、習慣化された商品を構築したいと考えていることでしょう。これはマーケットプレイスの聖杯と呼べるものであり、それには正当な理由があります。これを達成するのは難しいだけでなく、多くの時間がかかります。

 

幸いなことに、成功するマーケットプレイスを構築する方法は1つだけではありません。使用頻度や取引規模は、製品の可能性を判断するための一般的な指標ですが、a16z Marketplace 100日本語訳)では、いくつかの興味深い傾向が明らかになり、4つのセグメントが浮かび上がってきました。

  • 聖杯: これらの企業は、顧客が月に何度も利用し、定期的に多額のお金を使っている企業で、通常は1回の取引で100ドル以上のお金を使っています。このような成功の方程式は非常に稀であり、実際には、現在のところMarketplace 100に「聖杯」カテゴリの企業は入っていません。しかし、InstacartやFaireのような成長中の巨大企業は、このステータスに急速に近づいています。
  • 日常の必需品: これらの企業は、子供の通学(Zum)、犬の散歩(Wag)、昼食のピックアップ(Snackpass)など、ユーザーが日常的に利用している企業です。これらの企業は、ユーザーが定期的に利用しているマーケットプレイスで、月に6回、場合によっては7回利用することもあり、取引額は通常100ドル以下です。
  • たまに利用する散財系のもの:これらのビジネスは多くの価値を提供し、それに見合った価格設定をしており、取引額が1,000ドルを超えることもあります。このカテゴリーには、Airbnb、Breather、Kaiyoなどの企業が含まれ、それぞれ旅行の宿泊、会議室の予約、家具の購入などの高額商品を提供しています。これらのマーケットプレイスは比較的高額であるため、月に何度も、場合によっては1年に何度も利用されることはほとんどありません。
  • 発作的な活動: 興味深いことに、マーケットプレイス100の土地の大部分は、低コストで比較的使用頻度の低い企業です。マーケットプレイス100のリストに掲載されている企業の75%以上が取引額250ドル未満で、半数以上が取引額100ドル未満です。同様に、これらのマーケットプレイスの約75%は、顧客1人当たりの月平均取引件数が2件未満です。このセグメントには、Cameo、StyleSeat、SpotHeroなどの急成長企業が含まれています。

 

このようなスペックを考えると、この最後のカテゴリーは、マーケットプレイスが成功することはおろか、マーケットプレイスが運営するには困難な領域であると思われるかもしれません。実際、Marketplace 100日本語訳)は、このセグメントにチャンスがあることを示唆しています。これらのFits and Starts企業の多くには、巨大な市場規模、非常に効果的なユーザー獲得ループ、健全なテイクレート日本語訳)という共通の特徴があります。

 

投資家も創業者も同様に、高価値で高頻度のマーケットプレイスを好む傾向があります。しかし、高価値または高頻度のどちらか一方である企業に対しては、彼らの興味はわずかに抑えられているに過ぎません。それにはそれなりの理由があります。

 

聖杯とは、世代を定義するマーケットプレイスのことです。AirbnbやStockXのような企業は、巨大な「高価格取引」のマーケットプレイスを構築してきました。Doordash、Postmates、Gettのようなマーケットプレイスは、「高頻度」のもので規模を拡大してきています。しかし、このあまり注目されておらず指数関数的に難しい4番目のカテゴリは、十分なユーザーを引き付けることができれば、ユーザーがどれだけの金額を使うか、あるいはどれだけの頻度で自社製品に戻ってくるかは相対的なものであることを示しています。

 

マーケットプレイスには、聖杯、日常の必需品、散在、発作的な活動の4種類があり、すべての規模のレベルで存在します。マーケットプレイスを成功させるための青写真となるモデルは一つもありません。

 

There are four kinds of marketplaces—the Holy Grails, the Everyday Necessities, the Occasional Splurges, and the Fits & Starts—at all levels of scale. No one model definitively emerges as the blueprint for marketplace success.
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これら4つのマーケットプレイスモデルはそれぞれ成功する可能性がありますが、いずれかのモデルで会社を設立するには、全く異なるビジネス上の考慮事項を考慮に入れる必要があります。誰を採用するか、どのような機能を優先するか、さらには企業文化を含めて、あなたが選択した道は多くの決定を形作っていきます。

 

どのようなタイプのマーケットプレイスを構築しているのか?

起業家が比較的低価格の在庫を持つマーケットプレイスを構築するには、効率性と保持を重視したマニアックな姿勢を維持する必要があります。取引のユニットエコノミクスでは必然的にマージンが狭くなり、余裕がなくなります。その結果、これらの分野のチームは、市場全体の効率性と最適化に集中する必要があるでしょう。例えば、マッチングをアルゴリズムではなく人間のディスパッチャーに頼っている場合や、GoogleやFacebookのようなオークションプラットフォームで顧客を獲得している場合、マージンの低さからユニットエコノミクスをうまく成立させることができない可能性が高くなります。

 

低価格の取引を行うマーケットプレイスを構築するチームは、供給側と需要側の両方でリテンションを倍増させる必要があります。これは、さまざまな戦術によって達成することができます。利用頻度は、少なくとも短期的・中期的にはリテンションと相関関係があることが多いため、製品特典や金銭的なインセンティブを戦略的に設定して、ユーザーをより頻繁にエンゲージメントすることを意味します。例えば、Lyftのようなライドシェアアプリは、効果的なリテンションとロイヤルティプログラムを優先しています。同様に、Uberの再設計では、異なる車種とUber Eatsを1つのアプリに組み込んでおり、エンゲージメントと頻度の向上を図っています。

 

電子メール、SMS、またはその他のライフサイクル・チャネルを活用することも、低価格のマーケットプレイスにとって重要な要素です。例えば、StockXでは、商品に新しい入札が入った際に役立つテキストや通知をプッシュし、リテンションとエンゲージメントを向上させています。さらに企業は、顧客が新しいユースケースを発見するような製品設計の選択をすることができます。例えば、Uberのホーム/ワーク設定の導入は、空港への旅行だけでなく、週末の利用や毎日の通勤にもアプリを利用するように搭乗者を促しています。これは、低価格のマーケットプレイスが製品デザインを活用して、リテンションと頻度に影響を与えることができるもう一つの例です。

 

一方、低頻度のマーケットプレイスを構築している起業家(高価格の散財系や発作的な活動のカテゴリの企業など)は、中抜きと競争という別のリスクに直面しています。この領域の起業家は、ディスカバリーやマッチングを超えて、プラットフォームに大きな価値を構築することに注力する必要があります。Wonderschoolのような保育事業者の審査や、StockXやGOATのような商品の認証などがその例です。

 

特に散財系の場合は、利用頻度が低いことと取引額が高いことの組み合わせが、潜在的な問題を生み出しています。この場合、あなたのマーケットプレイスがユーザーにとって最上位に位置している可能性は低くなります。これは、特にトランザクション値や利用率が高い場合には、競合他社の急襲を招くことになります。旅行カテゴリは、これらのダイナミクスの好例を提供しています。それはフライト予約プラットフォームの過多であり、エクスペディアからOrbitzにHipmunkに、すべての検索トラフィックのために競合しています。さらに、取引が高額になればなるほど、ユーザーは「プラットフォーム外」での取引(例えば、コストを回避するためにマーケットプレイスの外で取引を完了させるなど)を行うインセンティブが強くなります。

 

このようなダイナミクスに対抗するために、起業家はマーケットプレイスを回避するのではなく、人々がマーケットプレイスを利用するためのメリットを構築することに焦点を当てるべきです。例えば、2011年にAirbnbは、Airbnbの宿泊者による損害に対して、すべてのホストに賠償責任保険を提供し始めました。これはホストに「プラットフォーム上」に留まるインセンティブを与える一方で、小規模な新興企業がAirbnbから市場シェアを獲得することを難しくしました。

 

最後に、発作的な取引のマーケットプレイスは、頻度の低さと取引額の低さという、これらの課題の両方に対処するという、組み合わせがより複雑な課題に対処しなければなりません。利用頻度が低いということは、本当に効果的な成長ループを持つ顧客の獲得(または「再獲得」)と競争に集中する必要があることを意味します。しかし、最大の課題が最大の報酬を生むことも少なくありません。日本語訳

 

Marketplace 100に選ばれた企業の多様性が示すように、素晴らしいマーケットプレイスを構築する方法は1つだけではありません。しかし、すべてのマーケットプレイスが同じように構築され、同じように拡張されるわけではありません。自社がどのマーケットプレイスモデルに当てはまるのかを理解することは、成功への道をナビゲートするために不可欠です。

 

 

記事情報

この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: Four Paths to Marketplace Success (2020)

 

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